‘Dát is het verschil tussen ‘zomaar campagnes maken’ en ‘structureel bouwen aan brand equity’

Wat verstaan we precies onder brand equity?

‘In essentie gaat het om de kracht die een merk heeft. Je kunt een merkproduct naast een huismerk leggen en constateren dat mensen bereid zijn voor het merk meer te betalen. Dat prijsverschil zegt iets over de financiële waarde die het merk toevoegt. Soms komen producten zelfs uit dezelfde fabriek, terwijl consumenten voor de merkvariant toch meer willen betalen.’

Dat brand equity is toch gewoon te meten met een aardige rekenmachine?

‘Nee, zou eenvoudig is het niet. Er bestaan verschillende methoden voor. Zelf werk ik veel met de methodiek van Kantar. Daarbij kijk je naar drie belangrijke componenten: salience, meaningfulness en differentiation. Die kun je cijfermatig in kaart brengen en op basis daarvan krijg je inzicht in de kracht van het merk en kun je vervolgens bepalen waar je strategisch aan moet werken. Het is geen wiskundige vergelijking, maar naarmate een merk sterker is, ontstaat er meer ruimte om een hoger prijspunt te pakken. Daar zit uiteindelijk een belangrijk financieel voordeel van merkbouw.’

Dat betekent dus dat brand equity ook voor een CFO interessant is?

‘Ja. Eigenlijk is dit het onderwerp waar de CFO de CMO constant op moet challengen. Alleen zie je dat het spel van marketing en het spel van finance nog te vaak los van elkaar worden gespeeld, die werelden begrijpen elkaar onvoldoende. Marketing rapporteert vervolgens te vaak cijfers die weinig zeggen over de strategische kracht van het merk en teveel gaan over de (discutabele) effecten van een bepaalde reclame-inspanning.’

Je bedoelt likes, views en bereik?

‘Bijvoorbeeld. Er worden hele dashboards gevuld met data die in essentie gaan over of mensen een uiting hebben gezien, hoeveel bereik er was of hoeveel likes iets heeft gekregen. Dat zegt iets over de zichtbaarheid van een campagne, maar nog niet zoveel over de kracht van het merk. Toch worden die cijfers vaak gebruikt om te onderbouwen dat het marketinggeld goed is besteed. De vraag zou veel vaker moeten zijn: wat heeft deze activiteit bijgedragen aan het sterker maken van het merk?’

Hoe zou je dat dan moeten rapporteren?

‘Op het hoogste strategische niveau rapporteer je over de ontwikkeling van de merkkracht. Alleen moet je accepteren dat die niet iedere maand spectaculair verandert. Als je ieder kwartaal de brand equity meet, zul je soms nauwelijks beweging zien dus dat maakt het voor organisaties lastig, want we zijn verslaafd geraakt aan dashboards waarop voortdurend iets gebeurt. En vergeten dat wat we zien, eigenlijk niet zoveel zegt.’

Terwijl een sterk merk juist op de lange termijn veel geld kan opleveren?

‘Ja. Een van de belangrijkste effecten is dat er een hogere prijsmarge kan ontstaan. Mensen zijn bereid een hogere prijs te betalen zonder dat daar altijd een rationele productverklaring voor bestaat. Neem Louis Vuitton; voor een tas betalen mensen duizenden euro's. Dat prijsniveau kun je onmogelijk alleen verklaren vanuit de kosten van materiaal en productie. Een groot deel zit in de begeerlijkheid van het merk en in psychologische aspecten.’

Maakt een sterk merk een bedrijf ook minder kwetsbaar?

‘Ja, hoewel je niet moet zeggen dat sterke merken ongevoelig zijn voor een crisis. Ook Coca-Cola merkt het als consumenten minder te besteden hebben, maar sterke merken kunnen minder hard geraakt worden. Zelfs in economisch moeilijke tijden kunnen consumenten zeggen: ik betaal hiervoor toch wat meer, omdat ik dit merk wil hebben. Bij zwakkere merken stappen ze gemakkelijker over naar een goedkoper alternatief.’

Begrijpen reclamebureaus voldoende dat dát uiteindelijk hun opdracht is?

‘De goede bureaus wel, maar in algemene zin vind ik dat het onvoldoende wordt begrepen. Het gaat te veel over de output, de uitingen zelf, maar minder over het beoogde effect of de onderliggende marketingstrategie. Bij reclame gaat het nog vaak over de vraag of mensen een campagne leuk vinden en of de uitvoering goed is. Dat is niet onbelangrijk, maar uiteindelijk moet je kunnen uitleggen waarom een idee bijdraagt aan de kracht van het merk. Hoe vertaalt het creatieve idee zich naar meaningfulness, differentiation of salience?’

Waarom gebeurt dat onvoldoende?

‘Daar speelt ook de achtergrond van mensen een rol in. De reclamewereld bestaat voor een belangrijk deel uit creatieve mensen met veel voorstellingsvermogen, dat is juist de kracht van die sector. Maar je kunt niet automatisch van een goede creatief - uitzonderingen zijn er gelukkig ook - verwachten dat hij/zij ook de cijfermatige en financiële onderbouwing levert. Daarvoor heb je een mix van kwaliteiten nodig. Een goede marketing- of merkstrateeg of iemand met een zakelijke of financiële achtergrond kan die verbinding leggen.’

Is dat belangrijker geworden nu er meer kleine bureaus zijn?

‘Ja. Bij grote bureaus heb je verschillende disciplines gemakkelijker onder één dak, maar er zijn steeds meer kleinere bureaus. Als je zelf de mensen of kennis niet hebt om het strategische gesprek met de klant te voeren, moet je samenwerken met mensen die dat wel kunnen want anders ontstaat het risico dat bureaus alleen nog voor de uitvoering worden ingeschakeld en vervolgens klagen dat ze niet aan tafel zitten bij de strategie.’

Maar bedrijven willen tegenwoordig juist voortdurend bewijzen dat marketing direct resultaat oplevert. Is dat niet logisch?

‘Dat is precies het probleem. We zijn een route opgegaan waarbij korte-termijnresultaten steeds belangrijker zijn geworden. Er ontstaat druk om onmiddellijk aan te tonen dat marketing werkt en dus gaan we KPI's zoeken die snel bewegen. Dan krijg je die duizend likes of dat enorme bereik. Maar ja, een boom groeit ook niet in één dag. Langetermijneffecten heten niet voor niets langetermijneffecten.’

Moeten we dan maar een jaar wachten en hopen dat het merk sterker is geworden?

‘Nee, zeker niet. Je kunt op korte termijn wel degelijk laten zien welke stappen je zet richting het langetermijndoel. Stel dat uit onderzoek blijkt dat je merk achterblijft op een bepaalde merkwaarden of merkassociaties. Dan kun je een campagne ontwikkelen die specifiek bedoeld is om die associaties te versterken en vervolgens onderzoek je of dat is gelukt. Werkt het niet, dan pas je de aanpak aan.’

Dan krijgt een campagne dus een heel andere briefing?

‘Ja. Je zegt niet alleen: we willen veel bereik of een mooie campagne, maar we zien dat ons merk bij een bepaalde doelgroep wegzakt op deze merkwaarde en daar willen we de komende drie kwartalen expliciet op sturen. Vervolgens kan een creatief bureau daar een geweldig idee voor ontwikkelen. Creativiteit verdwijnt dus helemaal niet, maar je geeft creativiteit juist een duidelijker strategisch doel.’

En als het bureau met een geweldig idee komt dat niets met die associatie te maken heeft?

‘Dan moet je durven zeggen: het is misschien een fantastisch idee, maar het past niet bij wat we de komende drie kwartalen met het merk willen bereiken. Dat is het verschil tussen zomaar campagnes maken en structureel bouwen aan brand equity. Je creëert een logische lijn, dit is waar ons merk staat, dit zijn de waarden waarop we sterker moeten worden, dit is wat we daarvoor doen en dit is wat we meten. Uiteindelijk moet dat bijdragen aan een sterker merk en een sterker merk geeft meer ruimte voor marge, maakt consumenten minder geneigd om over te stappen en maakt de onderneming sterker. Dáár zou het gesprek over marketing veel vaker over moeten gaan.’

‍