Humor is een strategisch instrument, geen inhaker

De reclamewereld heeft humor officieel herontdekt. Cannes Lions voerde twee jaar geleden een aparte humorcategorie in, na jaren waarin purpose het festival domineerde. Bij de editie van dit jaar bleek uit de System1-analyse van de winnaars dat juist het geestige, goed gemaakte werk het hoogst scoorde bij gewone kijkers; de absurdistische misdaadparodie “The Kaprao Criminals” van KFC Thailand haalde 5,4 sterren waar de gemiddelde filmwinnaar op 2,2 bleef steken. En het invloedrijkste effectiviteitsonderzoek van de afgelopen twee jaar, The Extraordinary Cost of Dull van Peter Field en Adam Morgan, rekent voor wat saai zijn kost: wie neutrale reclame maakt, moet twee tot 2,6 keer zoveel mediabudget inzetten om hetzelfde effect te bereiken als een interessante campagne. In dezelfde dataset groeien de grappigste campagnes vijf keer zo hard in marktaandeel als de minst grappige.

Je zou verwachten dat merken nu massaal aan het lachen slaan. Wat ik in de praktijk zie is iets anders: de inhaker-reflex. Een grap op 1 april. Een meme in de week dat die meme trending is. Een “gedurfde” post van de social mediamanager die het merk verder nergens waarmaakt. Dat is geen humor als merkstrategie, dat is humor als contentvulling. En het verschil tussen die twee bepaalt of je er iets aan verdient.

Waarom de inhaker niet werkt

Een inhaker leent zijn energie van iets anders: de actualiteit, een feestdag, andermans meme. Het merk is er hooguit gast bij. Je oogst een dag sympathie in je eigen bubbel en bouwt niets op dat er volgende maand nog is. System1 waarschuwde er bij de Cannes-analyses al voor: humor die marketeers aan het lachen maakt, landt buiten de vakbubbel vaak helemaal niet. Kantar zegt in wezen hetzelfde vanuit hun pretestdata: er is een wezenlijk verschil tussen reclame die bedoeld is om grappig te zijn en reclame waar mensen daadwerkelijk om lachen, en alleen die laatste categorie bouwt merk.

Daar komt bij dat een grap zonder merkanker vooral het geheugen van de grap voedt, niet dat van de afzender. Als je de humor uit je campagne kunt tillen en op de concurrent kunt plakken zonder dat iemand het merkt, heb je entertainment gefinancierd, geen merk gebouwd. Dat is mijn simpelste toets, en de meeste inhakers zakken ervoor.

Humor is een identiteitsvraag

De interessante vraag is dus niet “durven wij grappig te zijn?” maar “welke humor is van óns?”. Humor is geen tone-of-voice-knop die je aanzet, het is een uiting van wie het merk is. Er bestaan nogal wat smaken: droge zelfspot, absurdisme, leedvermaak, observatiehumor, overdrijving. Welke bij je past volgt uit je positionering, niet uit wat er deze week goed doet op TikTok.

De campagnes die in het effectiviteitsonderzoek komen bovendrijven, laten precies dat zien. Neem Snickers. “You’re not you when you’re hungry” is misschien wel de best gedocumenteerde humorcase in het vak: de IPA-case beschrijft hoe één universeel inzicht, honger maakt je een ander mens, in het eerste jaar wereldwijd 15,9% verkoopgroei opleverde en in tientallen markten werkte. De grap is in elke cultuur navertelbaar, maar nooit zonder de reep erin. Bij Specsavers geldt hetzelfde: elke nieuwe variant van “Should’ve gone to Specsavers” is opnieuw een bewijs van de propositie. Je kunt de grap niet losmaken van de reden om het product te kopen.

Aldi’s Kevin the Carrot debuteerde in 2016 en voert tien jaar later nog altijd de System1-kerstranglijsten aan: zes jaar op rij boven de vijf sterren, in 2024 zelfs 5,9, de maximale score, met bovendien de sterkste korte-termijn-verkoopvoorspelling van alle kerstcommercials. Dat is rendement op herhaling: hetzelfde komische universum, elk jaar een nieuw verhaal erin, en inmiddels een personage dat Aldi meer onderscheidend vermogen geeft dan welke prijsclaim ook.

Dat een grap ook in één keer kan werken, mits hij exclusief van het merk is, bewees “Michael CeraVe”. Huidverzorgingsmerk CeraVe voedde in de aanloop naar de Super Bowl het gerucht dat acteur Michael Cera de bedenker van het merk was en liet hem dat in de commercial zelf breeduit beweren. De case rapporteert 32 miljard impressies en 25% verkoopgroei, plus een Grand Prix in Cannes. Op het oog een stunt, maar in wezen het tegendeel van een inhaker: deze grap kan voor geen enkel ander merk bestaan, omdat hij in de merknaam zelf zit. En terwijl de wereld lachte, herhaalde de campagne braaf de productboodschap over ceramiden en dermatologen.

Dichter bij huis bewees Centraal Beheer decennialang hetzelfde principe: één komisch format, eindeloos herhaald, groeit uit tot een merkasset waar geen mediabudget tegenop kan. “Even Apeldoorn bellen” hoefde het merk op het laatst niet eens meer uit te spreken. Wat deze gevallen delen is niet dat ze grappig zijn. Het is dat de humor onlosmakelijk aan het merk vastzit, en dat er vervolgens in geïnvesteerd wordt als in elke andere distinctive asset: de waarde zit in de herhaling, niet in de vondst.

Wat dat betekent voor je merkteam

Begin bij de strategie, niet bij de grap. Leg vast wélk soort humor bij het merk hoort, waarom dat logisch volgt uit de positionering, en waar de grens ligt. Dat document is saai werk voor iets grappigs, maar het is wat het verschil maakt tussen een humorplatform en een reeks losse invallen. Het geeft bovendien elke volgende maker, van reclamebureau tot socialteam, hetzelfde vertrekpunt.

Kies vervolgens voor een herhaalbaar mechanisme in plaats van een eenmalige knaller. Eén briljante grappige commercial is leuk; een komisch format dat tien jaar mee kan is merkbouw. Vraag bij elk creatief voorstel niet “is dit grappig?” maar “kunnen we hier nummer twintig van maken?”. En pretest, juist omdat humor de creatieve route met de hoogste variantie is. De uitschieters naar boven zijn groot, de missers ook, en je eigen lachspieren zijn een onbetrouwbare meetlat: wat op het bureau hilarisch is, scoort bij het publiek geregeld neutraal. Dat ruwweg de helft van alle geteste reclame volgens System1 geen enkele emotie oproept, komt niet doordat niemand het probeert.

Wat je moet laten: de 1 april-grap als jaarlijkse alibi-humor, meeliften op memes die niets met je merk hebben, en scherpe humor inzetten als vervanging van bewijsvoering. Uit de onderzoeksliteratuur, van de klassieke meta-analyses tot recente B2B-studies, komt steeds hetzelfde beeld: humor koopt aandacht, sympathie en herinnering, maar geen geloofwaardigheid. Wie iets uit te leggen heeft, moet dat nog steeds gewoon uitleggen.

Liever serieus dan half grappig

Ik denk dat de komende jaren een tweedeling laten zien. Een kleine groep merken bouwt een eigen komisch platform, verankerd in de positionering, en plukt daar onevenredig de vruchten van, omdat het speelveld dun bezet is: nog altijd gebruikt maar ruwweg een derde van de reclame wereldwijd enige vorm van humor. Een veel grotere groep gaat “iets met humor doen” op social, produceert inwisselbare inhakers en concludeert over twee jaar dat humor niet werkt voor hun categorie.

Voor wie moet kiezen: doe het goed of doe het niet. Halfslachtige humor combineert het risico van de grap met de onzichtbaarheid van saai. Maar wie bereid is humor te behandelen als wat het is, een strategische merkkeuze met een eigen asset-opbouw, een eigen consistentie-eis en een eigen bewijslast, heeft op dit moment een van de best onderbouwde groeikansen in het vak in handen.

‍