Merkenmanagement vraagt om meer dan controle: ‘Je moet ook durven loslaten’

Meer dan tien jaar geleden schreef Daan Muntinga, strateeg bij Mensch, kerndocent Strategische Marketing aan Nyenrode Business Universiteit en auteur bij SWOCC, al dat merkenmanagement niet alleen draait om sturen, maar ook om loslaten. Die gedachte is vandaag relevanter dan ooit want merken opereren in tientallen markten, werken met uiteenlopende bureaus, influencers en partners, terwijl AI nieuwe mogelijkheden biedt om communicatie persoonlijker te maken. De uitdaging blijft echter dezelfde: hoe houd je een merk herkenbaar zonder het vast te zetten in een keurslijf?

Je schreef in 2014 al dat regie belangrijk is, maar dat je als merk ook moet durven loslaten. Geldt dat nog steeds?

‘Ja, misschien zelfs meer dan toen. Consistentie blijft ongelooflijk belangrijk. Mensen moeten een merk herkennen, ongeacht waar ze ermee in aanraking komen, maar tegelijkertijd zie je dat een merk nooit overal exact hetzelfde kan zijn. Wat werkt in Nederland werkt niet automatisch in Italië, Polen of Scandinavië en de kunst zit in het vinden van een balans. Je wilt niet dat iedere markt zomaar zijn eigen koers vaart, maar ook niet dat alles centraal wordt opgelegd. Dan verlies je de aansluiting met de lokale werkelijkheid.’

Waarom is die lokale vertaalslag zo belangrijk?

‘Omdat markten fundamenteel van elkaar verschillen. Culturen verschillen, consumentengedrag verschilt en zelfs de manier waarop mensen producten gebruiken is steeds weer anders. Vanuit een internationaal hoofdkantoor kun je onmogelijk alle nuances van een lokale markt begrijpen. Ik heb zelf gezien hoe internationale campagnes soms nauwelijks ruimte laten voor lokale invulling. Dan mag een land hooguit een voice-over aanpassen. Dat lijkt efficiënt, maar vaak werkt het niet optimaal en daarom zie je dat veel succesvolle internationale merken werken met lokale bureaus en lokale marketingteams. Niet omdat ze de merkstrategie willen veranderen, maar omdat zij de strategie kunnen vertalen naar hun eigen context.’

Maar hoe voorkom je dat een merk daardoor versnipperd raakt?

‘Dat is precies waar merkenmanagement over gaat. Je moet duidelijke kaders neerzetten zoals merkwaarden, visuele identiteit, tone of voice en strategische uitgangspunten. Binnen die kaders moet vervolgens ruimte bestaan voor lokale interpretatie. Je kunt het vergelijken met een voetbalteam. De spelopvatting ligt vast, maar spelers moeten tijdens de wedstrijd zelf beslissingen nemen. Als een coach iedere beweging probeert voor te schrijven, wordt het spel voorspelbaar en ineffectief en hetzelfde geldt voor merken. Geef richting, maar laat ruimte voor eigen invulling.’

Veel organisaties worstelen met die spanning tussen controle en vrijheid. Waarom is dat zo lastig?

‘Omdat controle veiligheid biedt. Zeker voor bestuurders en internationale marketeers voelt het prettig als alles centraal wordt aangestuurd want dan weet je tenminste zeker dat het merk overal hetzelfde wordt gepresenteerd. Maar merken groeien juist door relevant te zijn voor mensen en relevantie ontstaat vaak lokaal. Je moet accepteren dat een lokale campagne er misschien anders uitziet dan je zelf zou hebben bedacht, terwijl die wel beter werkt. Sommige organisaties schieten daarin door en dan wordt een lokaal marketingteam eigenlijk gereduceerd tot uitvoeringsbureau. Dat is niet motiverend en bovendien laat je veel kennis onbenut.’

Heeft technologie die discussie veranderd?

‘Ja, absoluut. AI maakt het mogelijk om communicatie veel persoonlijker te maken zonder dat je de merkidentiteit verliest. Je kunt steeds beter dezelfde merkpersoonlijkheid behouden, terwijl de inhoud van de boodschap per doelgroep verschilt. Je blijft dus consistent in hoe je communiceert, maar kunt veel flexibeler worden in wat je communiceert. Dat opent interessante mogelijkheden want je kunt bijna één-op-één communiceren met consumenten zonder dat je merk verwatert.’

Betekent dat dat merken in de toekomst meer controle krijgen?

‘Niet per se. AI lost namelijk niet het strategische vraagstuk op. Technologie kan helpen bij uitvoering, maar niet bij begrip van mensen en culturen. De echte waarde zit nog steeds in strategie, creativiteit en kennis van de lokale markt.’

Je hebt het niet alleen over merkenmanagement, maar ook vaak over samenwerking. Waarom?

‘Omdat ik steeds meer ben gaan inzien dat goed merkenmanagement eigenlijk een samenwerkingsvraagstuk is. Organisaties werken tegenwoordig met creatieve bureaus, mediabureaus, social specialisten, influencers, onderzoeksbureaus en interne teams. Iedereen levert een stukje van het merk. Dan wordt de vraag: hoe zorg je ervoor dat al die partijen dezelfde kant op bewegen? Daar gaat het vaak mis, niet omdat mensen slechte intenties hebben, maar omdat verantwoordelijkheden onduidelijk zijn en partijen langs elkaar heen werken.’

Wat doen organisaties die dat wel goed aanpakken?

‘Die ontwerpen samenwerking bewust. Ze denken vooraf na over rollen, verantwoordelijkheden en overlegstructuren. Dat klinkt misschien saai, maar het is essentieel. Veel bedrijven gaan ervan uit dat samenwerking vanzelf ontstaat, maar dat gebeurt zelden. Als je wil dat bureaus met elkaar praten, moet je dat organiseren.  Goede organisaties brengen mensen regelmatig samen, laten teams bij elkaar over de vloer komen en zorgen ervoor dat iedereen begrijpt hoe het geheel in elkaar zit.’

Wat levert dat op voor een merk?

‘Meer consistentie, paradoxaal genoeg. Veel mensen denken dat consistentie ontstaat door strengere controle. Mijn ervaring is dat consistentie juist ontstaat wanneer mensen elkaar begrijpen. Als bureaus, marketeers en management gezamenlijk optrekken, ontstaat vanzelf meer afstemming. Dan hoeven er minder regels te worden opgelegd. Bovendien ontstaat er meer creativiteit want mensen voelen zich verantwoordelijk voor het merk en durven ideeën in te brengen.’

‍