‘Opvallen is geen toeval, maar een systeem’

Je leest steeds vaker dat merken moeten shockeren om op te vallen. Ben jij het daarmee eens?

‘Nee. Het gaat niet om shockeren, maar om opvallen. Dat lijkt hetzelfde, maar het is iets heel anders. Veel bureaus presenteren een gewaagd idee, de klant schrikt en vervolgens ontstaat er frustratie omdat "de klant geen lef heeft". Maar dan ben je eigenlijk al te laat. De echte vraag is: hoe zorgen we ervoor dat dit merk structureel opvalt?’

Dus het begint niet bij een losse campagne?

‘Precies. Je moet eerst bepalen hoe jouw merk zich gedraagt. Wat is de speelruimte? Hoe ver mag je gaan? Als je dat vooraf vastlegt, hoef je achteraf niet bij ieder idee opnieuw te discussiëren. Dan ontstaat er vrijheid binnen duidelijke kaders.’

Wat vond je van die video van Heinz die ik stuurde waarin Andy van der Meijde met een paar gasten een grap uithaalt waarbij iemand in een Heinz-ketchupfles moet rondlopen.

‘Mijn eerste reactie was eerlijk gezegd: waar slaat dit op? Maar toen ben ik gaan kijken wat Heinz de afgelopen jaren allemaal heeft gedaan. Dan zie je dat zo'n filmpje helemaal niet op zichzelf staat en dan is het wel weer slim. Heinz heeft al jarenlang een heel herkenbare manier van communiceren. Ze laten kinderen een ketchupfles tekenen en bijna iedereen tekent automatisch een Heinz-fles. Ze begonnen ooit zelfs een petitie omdat er meer hotdogs dan broodjes in een verpakking zitten waardoor de ketchup-verhouding niet meer klopt. Dat soort ideeën zijn allemaal licht absurd, maar ze versterken steeds dezelfde gedachte: Heinz is dé ketchup.’

Dus die video met Andy van der Meijde is onderdeel van een groter verhaal?

‘Exact. Veel mensen zien alleen dat ene filmpje en denken: wat een flauwe grap. Maar binnen de wereld van Heinz klopt het juist. Ze hebben een herkenbare stijl ontwikkeld waarin ruimte is voor humor, opvallende acties en zelfspot. Daardoor voelt zo'n filmpje logisch.’

Dat klinkt bijna alsof spontaniteit juist heel zorgvuldig is voorbereid.

‘Dat is ook zo. Het lijkt alsof het allemaal spontaan ontstaat, maar eigenlijk is het heel geregisseerd en juist daardoor kunnen makers vrij bewegen. Ze weten waar het merk voor staat en hoeven niet telkens opnieuw toestemming te vragen om iets opvallends te doen.’

Betekent dat ook dat merken creators meer vrijheid moeten geven?

‘Ja, maar alleen als je vooraf goede afspraken maakt. Je moet niet ieder filmpje inhoudelijk gaan controleren en vooraf bepalen wat de spelregels zijn. Daarna moet je de maker zijn werk laten doen. Creators begrijpen hun publiek vaak beter dan merken zelf. Zij weten precies welke humor werkt, welk tempo werkt en welke grappen hun volgers verwachten. Als merk moet je daar gebruik van maken in plaats van alles dicht te timmeren.’

Toch vinden veel marketeers dat spannend.

‘Dat snap ik wel. Maar kijk naar een voetbalteam. Je spreekt vooraf af hoe je wilt spelen, welke formatie je gebruikt en welke spelprincipes belangrijk zijn. Vervolgens verwacht je dat je creatieve spelers zelf oplossingen verzinnen. Dat is precies hetzelfde met content. Ik denk dat de criteria verrassend simpel zijn. Is het herkenbaar? Is het deelbaar? Is het grappig? En past het bij de wereld van het merk? Bij Heinz draait alles om eten, barbecueën, snacken en ketchup. Binnen die wereld kun je eindeloos variëren zonder jezelf kwijt te raken.’

Dus de les is niet dat ieder merk moet provoceren?

‘Nee. De les is dat ieder merk een eigen speelveld moet bouwen. Opvallen is geen los trucje. Het is het gevolg van consequent dezelfde keuzes maken. Als je dat goed doet, kun je veel meer risico nemen zonder dat mensen denken: waar slaat dit op? Dan herkennen ze juist meteen dat het typisch jouw merk is.’

‍