Sir John Hegarty: ‘reclame moet weer entertainen’
Er zit natuurlijk iets geks in de huidige reclamewereld. Jullie weten ongeveer alles van de consument; waar hij woont, wat hij koopt, wanneer hij online is en waarschijnlijk ook wanneer hij van plan is om nieuwe hardloopschoenen te bestellen. Vervolgens gebruiken we al die kennis om reclame te maken waarvoor diezelfde consument bereid is om geld te betalen om haar níét te hoeven zien.
Dat is ongeveer de analyse van Sir John Hegarty tijdens Cannes Lions 2026. De inmiddels 82-jarige medeoprichter van het legendarische reclamebureau BBH stond daar op het podium met een lekker eenvoudige boodschap: reclame moet weer entertainen. Zijn speech heette niet voor niets Stop Working in Advertising. To Engage You Need to Entertain. Hegarty zegt daar iets interessants over. Mensen betalen immers iedere maand zonder morren voor Netflix, terwijl ze tegelijkertijd geld neerleggen voor diensten waarmee ze advertenties kunnen vermijden. ‘People pay good money to avoid advertising. They don’t pay to avoid Netflix.’
Misschien zijn we iets kwijtgeraakt
Hegarty is natuurlijk niet zomaar een oude reclameman die vindt dat vroeger alles beter was. Hij stond aan de basis van Saatchi & Saatchi en richtte in 1982 samen met John Bartle en Nigel Bogle BBH op. Daar maakte hij onder meer beroemd werk voor Levi’s en Audi. Hij heeft dus een tijd meegemaakt waarin goede reclame daadwerkelijk iets met de populaire cultuur deed. Mensen hadden het over commercials, citeerden slogans. Een goede commercial was soms gewoon een leuk filmpje.
Daar is volgens Hegarty iets misgegaan.
De afgelopen jaren zijn marketeers zich steeds meer gaan gedragen als wetenschappers. We meten alles, analyseren doelgroepen en optimaliseren campagnes tot achter de komma. Dat heeft natuurlijk veel gebracht, maar Hegarty stelt een vrij fundamentele vraag: zijn we ondertussen niet vergeten om iets te maken waar mensen daadwerkelijk naar willen kijken?
Cannes vatte zijn verhaal samen met de zin: ‘Marketing must stop borrowing from science and start learning from show business.’ Dat is wel een lekkere. Want technisch gezien is reclame waarschijnlijk beter dan ooit. Jullie zijn ontzettend goed geworden in het vinden van mensen, maar misschien iets minder goed in het bedenken van iets leuks zodra we ze gevonden hebben.
En dan komt Ipsos langs
Je kunt natuurlijk zeggen: daar heb je weer zo'n reclameman uit de oude doos die terugverlangt naar de tijd dat er nog enorme budgetten waren voor commercials. Alleen komt Ipsos toevallig met onderzoek dat zijn verhaal behoorlijk ondersteunt. Voor het nieuwe rapport Misfits Stories: The Power of Storytelling in Creative Effectiveness analyseerde Ipsos Creative Excellence maar liefst 15.000 video-advertenties.
En wat blijkt? Slechts 49 procent probeert überhaupt een herkenbaar verhaal te vertellen. De helft van alle reclame bestaat dus min of meer uit merken die gewoon vertellen wat ze verkopen en waarom dat volgens henzelf geweldig is. Terwijl mensen al duizenden jaren precies hetzelfde doen als ze elkaar willen boeien: verhalen vertellen. Ipsos zegt het mooi. Mensen gingen vroeger rond het kampvuur zitten om verhalen te horen. Niet om naar een opsomming van producteigenschappen te luisteren. We hebben het kampvuur inmiddels vervangen door TikTok, YouTube en Instagram, maar ons brein is niet ineens totaal anders gaan werken.
Verhalen werken dus gewoon
Dat blijkt ook uit de cijfers. Advertenties waarin een verhaal centraal staat, zijn volgens Ipsos twee keer effectiever in het veranderen van gedrag dan reclame waarin vooral producteigenschappen worden opgesomd. Maar het wordt nog interessanter. Ipsos onderzocht namelijk ook wát voor soort verhalen blijven hangen. En dat blijken niet per se de keurig opgebouwde corporate verhalen te zijn waarin iemand eerst een probleem heeft, vervolgens het product ontdekt en 25 seconden later breed glimlachend door het leven gaat.
Het gaat juist om verhalen die een beetje gek zijn. Ipsos noemt dat de ‘Misfits Mindset’. Ze gebruiken daar prachtige termen voor als ‘gloriously weird’ en ‘beautifully illogical’. Oftewel: dingen waarvan tijdens de marketingvergadering waarschijnlijk iemand zegt: ‘Ik snap hem niet helemaal.’ Dat zou zomaar eens een compliment kunnen zijn. Want die afwijkende, verrassende manier van verhalen vertellen blijkt volgens Ipsos bijna drie keer effectiever in het creëren van herinnering.
Dat sluit natuurlijk precies aan bij Hegarty. Hij zegt niet dat iedere commercial vanaf morgen een conference van Jochem Myjer moet worden. Het gaat hem om iets fundamentelers. Storytelling, verrassing, opvallen en humor zijn manieren om ervoor te zorgen dat mensen überhaupt aandacht voor je hebben. En humor is daarin natuurlijk een geweldig wapen. Een grap haalt de verdediging weg. Je kijkt even, lacht misschien en stuurt het filmpje door naar iemand anders. En ondertussen is er ook nog een merk voorbijgekomen.
Dat klinkt allemaal behoorlijk logisch, maar blijkbaar zijn we het een beetje vergeten. Want veel moderne reclame lijkt precies andersom te worden gemaakt. Eerst bedenken we wat het merk allemaal wil vertellen, ervolgens moet de creatief daar iets van maken en daarna zorgen data en mediaplanning ervoor dat zoveel mogelijk mensen die boodschap te zien krijgen.
Hegarty draait het om. Begin eens met de vraag: zou iemand dit vrijwillig willen bekijken? Ipsos vat het uiteindelijk heel eenvoudig samen: ‘Stop selling. Start storytelling.’ Er is jarenlang enorm veel geïnvesteerd in technologie om precies te weten wie we moeten bereiken, waar die persoon zit en op welk moment we hem moeten aanspreken.
Alleen hebben makers iets minder energie gestoken in de vraag wat we vervolgens tegen die persoon zeggen. Hegarty wil dat reclame weer iets meer naar de entertainmentwereld kijkt. Naar filmmakers, schrijvers, cabaretiers en programmamakers. Die beginnen immers met een totaal andere vraag. Niet: welke boodschap moeten we kwijt? Maar: hoe zorgen we ervoor dat mensen blijven kijken?