Jos Govaart: ‘Sterke merken ontstaan niet door haast, maar door jarenlang dezelfde richting vast te houden’

Dat klinkt minder spannend dan de nieuwste marketinghype, maar de geschiedenis laat volgens Govaart zien dat het precies is hoe sterke merken ontstaan. Van Burberry en Hublot tot ING: achter elk succesvol merk gaan jaren van consistente keuzes schuil. ‘Een merk bouw je niet in een kwartaal. Soms ben je er tien of twintig jaar mee bezig.’

Waarom wordt geduld zo vaak onderschat bij het bouwen van merken?

‘Omdat iedereen snel resultaat wil zien. We zijn gewend geraakt aan dashboards, campagnes en kwartaalcijfers, maar een merk werkt niet zo. Een merk bouw je over een lange periode,  soms heb je daar tien jaar voor nodig. Je moet een duidelijke richting kiezen en vervolgens de rust hebben om die jarenlang vast te houden. Dat is moeilijk, omdat je onderweg voortdurend verleid wordt om weer iets anders te doen.’

Wat betekent consistentie in de praktijk?

‘Veel mensen denken dat consistentie saai is, maar dat is het niet. Mark Ritson noemt het ‘disruptive consistency’. Je kiest iets wat onderscheidend is, maar vervolgens blijf je dat heel consequent doen. Dat vraagt vertrouwen in de gekozen richting.’

Welke merken laten zien hoe dat werkt?

‘Ritson noemt horlogemerk Hublot een mooi voorbeeld. Dat merk koos er jaren geleden voor om allerlei ongewone materiaalcombinaties te maken. Goud met rubber, koper met zilver, combinaties die in de traditionele horlogewereld eigenlijk niet hoorden. Veel mensen geloofden daar niet in, maar toch bleven ze dat consequent doen en juist daardoor werd het hun handelsmerk. Het bewijs dat onderscheidend vermogen pas waarde krijgt als je het lang genoeg volhoudt.’

Is onderscheid belangrijker dan originaliteit?

‘Ja. Je hoeft niet iedere maand iets nieuws te bedenken. Sterker nog: dat werkt vaak averechts. Het gaat erom dat je een eigen positie kiest en daarna begint het echte werk pas.’

Gaf Ritson nog meer voorbeelden?

‘Burberry. Omdat ze eerst heel goed hebben gekeken naar welke associaties mensen met het merk hadden, zowel positief als negatief. Vervolgens zijn ze daar jarenlang consequent aan gaan werken. Alles wat niet meer bij het gewenste beeld paste, hebben ze verwijderd.’

Hoe belangrijk zijn marketinginvesteringen daarbij?

‘Er bestaat een duidelijke relatie tussen zichtbaarheid en marktaandeel. Wie structureel investeert in zijn merk, ziet dat uiteindelijk terug. Alleen gebeurt dat niet altijd meteen, soms duurt het jaren voordat het effect zichtbaar wordt. Veel organisaties haken te vroeg af, omdat ze verwachten dat een campagne binnen enkele maanden wonderen verricht.’

Gaat merkbouw verder dan marketing?

‘Absoluut. Het gaat uiteindelijk over gedrag en cultuur. Kijk naar Dove. Daar zit al jarenlang dezelfde gedachte achter: iedere vrouw mag zichzelf zijn. Dat zie je niet alleen terug in de communicatie, maar in alles wat het merk doet en juist daardoor wordt het geloofwaardig.’

Is een merk eigenlijk bedrijfsstrategie?

‘Dat denk ik wel. Vaak wordt gedacht dat een merk vooral iets voor de marketingafdeling is, maar een sterk merk ontstaat alleen als de hele organisatie dezelfde richting op beweegt. Dat gaat veel verder dan reclame. Het gaat over cultuur, leiderschap en keuzes. Uiteindelijk is een merk de optelsom van alles wat een organisatie doet.’

Wat zien consumenten daarvan terug?

‘Eigenlijk maar een klein deel. Mensen zien een televisiespot of een campagne op sociale media, maar daarachter zit een enorme wereld van keuzes. Neem ASN Bank. Je ziet een campagne met kleuren en beelden, maar daarachter zit een visie op bankieren. Dat is wat een merk sterk maakt.’

Hoe belangrijk zijn sponsoring en partnerships?

‘Die zijn belangrijk, maar je moet ze wel zorgvuldig kiezen. Alles draagt bij aan het gevoel dat mensen bij een merk krijgen. Daarom moet je ook daar voor de lange termijn kiezen. Je kunt niet ieder jaar iets anders doen.’

‍