De vijf wetten van Mark Ritson voor succesvolle merkambassadeurs

1. De strategie komt altijd vóór de ambassadeur

Volgens Ritson is een ambassadeur nooit het vertrekpunt van een campagne. Eerst moet duidelijk zijn welke positie een merk wil innemen en welke associaties het wil versterken. Pas daarna komt de vraag welke persoon daarbij past.

'Strategy first. Execution second. Always.'

Dat verklaart volgens hem ook waarom de samenwerking tussen Nike en Michael Jordan zo succesvol werd. Jordan werd niet gekozen omdat hij simpelweg de populairste basketballer was, maar omdat hij perfect aansloot bij Nike's positionering rondom prestaties, ambitie en topsport. Uiteindelijk groeide Air Jordan zelfs uit tot een zelfstandig merk binnen Nike.

‍

2. Kies iemand die bestaande merkassociaties versterkt

Een ambassadeur hoeft volgens Ritson niet verrassend te zijn. Integendeel: hoe beter iemand aansluit bij de bestaande merkidentiteit, hoe groter de kans op succes.

'The job of advertising is to reinforce existing memory structures.'

Als voorbeeld noemt hij regelmatig de samenwerking tussen Rolex en Roger Federer. Federer belichaamt al jarenlang waarden als kwaliteit, elegantie en tijdloosheid: precies de eigenschappen waarmee Rolex zich wil onderscheiden. De tennisser voegt geen nieuwe betekenis toe aan het merk, maar versterkt juist de bestaande positionering.

‍

3. Bereik wint vaker dan betrokkenheid

Waar veel marketeers zich richten op engagement, kijkt Ritson liever naar bereik. Volgens hem groeien merken doordat ze mentaal beschikbaar zijn voor zoveel mogelijk kopers.

'Fame still matters.'

Dat betekent niet dat iedere beroemdheid geschikt is, maar wel dat een ambassadeur met nationale of internationale bekendheid vaak meer waarde toevoegt dan een influencer met een kleine, zeer betrokken achterban. De taak van een ambassadeur is immers om het merk in zoveel mogelijk hoofden te krijgen.

4. Durf consistent te blijven

Veel merken wisselen na enkele jaren van ambassadeur. Volgens Ritson is dat vaak een gemiste kans.

'Consistency beats novelty.'

Door jarenlang dezelfde persoon te gebruiken ontstaat een sterke mentale koppeling tussen merk en ambassadeur. Dat levert op de lange termijn veel meer waarde op dan steeds weer een nieuw gezicht introduceren.

Bron: Mark Ritson, Marketing Week, diverse columns over consistentie en onderscheidende merkelementen (Distinctive Brand Assets).

‍

5. De ambassadeur mag nooit belangrijker worden dan het merk

Misschien wel de belangrijkste waarschuwing van Ritson gaat over het zogenoemde 'vampire effect'. Daarbij trekt een beroemdheid zoveel aandacht dat consumenten zich de reclame nog wel herinneren, maar niet meer weten voor welk merk die eigenlijk was.

'The celebrity should serve the brand, not the other way around.'

Als tegenvoorbeeld bespreekt Ritson juist de campagne van Nike met Colin Kaepernick. Hoewel die campagne wereldwijd discussie opriep, paste Kaepernick volgens hem perfect binnen Nike's bestaande merkidentiteit van lef, ambitie en het durven kiezen voor een standpunt. De aandacht bleef uiteindelijk niet hangen bij de persoon alleen, maar versterkte juist waar Nike als merk voor wilde staan.

De rode draad in Ritsons visie is duidelijk: een merkambassadeur is geen doel op zich, maar een middel om een bestaande merkstrategie sterker te maken. De juiste persoon vergroot de mentale beschikbaarheid van een merk, versterkt bestaande associaties en doet dat jarenlang op een consistente manier. Succesvolle samenwerkingen draaien daarom veel minder om de beroemdheid zelf dan om de vraag hoe goed diegene het merk helpt om een vaste plek in het geheugen van consumenten te veroveren.

‍