Een merkambassadeur is geen strategie

‘Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen,’ zegt Jos. ‘Een merkambassadeur is geen strategie. Dat is misschien wel de grootste denkfout die bedrijven maken. Het is hooguit een tactisch middel binnen een veel grotere merkstrategie.’ Die uitspraak is actueler dan ooit. Chinese automerken investeren volop in Europa en proberen snel vertrouwen op te bouwen. Chery maakte onlangs bekend dat Edwin van der Sar merkambassadeur wordt. Volgens het bedrijf moet de voormalig topkeeper bijdragen aan de zichtbaarheid en geloofwaardigheid van het merk in Nederland. Ook BYD kiest voor Giovanni van Bronckhorst als eerste berijder van de nieuwe Dolphin G. Daarmee willen beide merken zich nadrukkelijker positioneren op de Nederlandse markt. (Bron: MarketingTribune, 2026; Emerce, 2026.)

Nooit celebrity first

‍Govaart begrijpt de gedachte achter die keuzes, maar zou zelf een andere route kiezen. ‘Ik geloof niet in een ‘celebrity first’-benadering. Dan probeer je eigenlijk bekendheid te lenen van iemand anders, terwijl mensen jouw merk nog helemaal niet kennen dus dat werkt meestal niet. Je moet eerst zorgen dat mensen weten wie je bent, waar je voor staat en waarom ze je zouden moeten vertrouwen. Pas daarna kun je een ambassadeur inzetten om dat beeld verder te versterken.’

Volgens hem is dat precies het probleem waar veel nieuwe merken tegenaan lopen. Ze hopen dat de bekendheid van een beroemdheid automatisch afstraalt op het merk. Juist in de automarkt speelt vertrouwen een enorme rol en zeker aan relatief onbekende Chinese merken moeten consumenten nog wennen. ‘Veel mensen vragen zich af: hoe zit het met de kwaliteit? Kan ik dit merk vertrouwen? Wat gebeurt er over vijf jaar? Dat zijn de vragen die eerst beantwoord moeten worden. Een bekende oud-voetballer lost dat probleem niet op.’ Volgens Jos zouden deze merken veel meer moeten investeren in hun eigen verhaal. ‘Vertel wie je bent en laat zien hoe goed de auto’s zijn. Zorg dat je onderscheidend bent en als dat fundament er ligt, kun je gaan nadenken over een ambassadeur.’ Dat betekent overigens niet dat hij tegen merkambassadeurs is. ‘Ik denk juist dat ambassadeurs heel waardevol kunnen zijn. Maar alleen als ze een duidelijk doel hebben. Ze moeten een brug slaan tussen waar je merk nu staat en waar je naartoe wilt. Dat is iets heel anders dan denken dat één bekende Nederlander je merk wel even gaat bouwen.’

Daarmee raakt hij een bredere ontwikkeling in marketing. De afgelopen jaren zijn influencer- en ambassadeursprogramma’s uitgegroeid tot een industrie op zichzelf. Volgens Jos zijn marketeers daardoor soms gaan geloven dat influencers een strategie vormen. ‘Zodra iemand zegt: 'onze strategie is influencer marketing', gaan bij mij alle alarmbellen af. Influencers zijn geen strategie en ambassadeurs ook niet. Het zijn middelen net als televisie, buitenreclame of social media middelen zijn.’

‍
Marketingdenkers

‍Hij verwijst daarbij naar marketingdenkers als Mark Ritson, die eveneens waarschuwen voor bedrijven die te veel verwachten van influencers en creators zonder eerst hun merkfundament op orde te brengen. Dat betekent niet dat er geen succesvolle voorbeelden bestaan. Volgens Govaart is de samenwerking tussen George Clooney en Nespresso misschien wel het beste voorbeeld van hoe het wél moet. ‘Dat vind ik misschien wel de beste samenwerking ooit. Niet omdat George Clooney Nespresso groot heeft gemaakt, maar omdat ze elkaar versterken.’ Volgens hem zat het succes juist in de volgorde. ‘Nespresso was al een sterk merk. Mensen kenden de machines, de koffie en het kwaliteitsniveau en Clooney kwam pas later in beeld. Hij bevestigde eigenlijk wat mensen al voelden: dit is een stijlvol premiummerk.’ Dat is volgens Govaart fundamenteel anders dan een nieuw merk dat een beroemdheid inzet om überhaupt aandacht te krijgen. ‘Bij Nespresso draait het niet om George Clooney. Hij ondersteunt het merk, maar ís het merk niet Daar ligt volgens hem ook een belangrijke les voor nieuwe spelers. ‘Vraag jezelf altijd af: wat moet deze ambassadeur eigenlijk doen? Welke associatie willen we toevoegen? Welke stap in de merkontwikkeling helpt hij ons zetten? Als je daar geen antwoord op hebt, moet je er waarschijnlijk niet aan beginnen.’

Hij denkt dat veel bedrijven die vraag overslaan. ‘Vaak zie je een lijstje met kernwaarden. Dan denken ze: die bekende Nederlander past daar wel bij, maar zo werkt merkbouw niet Volgens Jos begint alles met een heldere strategie. ‘Je moet eerst weten wat je in het hoofd van consumenten wilt veranderen. Wil je betrouwbaarder worden? Innovatiever? Premium? Pas daarna kun je kijken of een ambassadeur daarbij helpt.’ Voor Chinese automerken zou hij daarom eerst investeren in bekendheid, productervaring en vertrouwen. ‘Consumenten moeten eerst ontdekken dat je auto's maakt die kwalitatief goed zijn en aantrekkelijk geprijsd zijn. Als mensen dat eenmaal geloven, kun je met een ambassadeur het laatste zetje geven.’ Want uiteindelijk draait marketing volgens hem niet om aandacht, maar om marktaandeel.

‘Het gaat niet om de leukste influencer, maar om merken te laten groeien. Een ambassadeur kan daar uitstekend bij helpen, maar alleen als hij onderdeel is van een groter plan.’ Zijn conclusie is daarom helder. ‘Een goede merkambassadeur maakt een sterk merk sterker. Maar een zwak of onbekend merk wordt niet vanzelf sterk omdat er een bekende Nederlander naast staat. Dat blijft uiteindelijk gewoon de verkeerde volgorde.’

‍