Een autofabrikant en een werkkledingmerk die samen op zoek gaan naar nieuwe instroom voor technische beroepen. Geen exotische match, geen geforceerde activatie, maar twee merken met dezelfde roots in Detroit, dezelfde doelgroep en - belangrijker - hetzelfde probleem. Voor mij is dit een mooie aanleiding om stil te staan bij een bredere vraag: wanneer werkt een maatschappelijk project echt? En wanneer slaan bedrijven door in hun drang om ‘goed te doen’?‍

Het moet ergens over gaan

Laat ik beginnen bij de basis: Ford heeft een herkenbaar probleem want er zijn simpelweg te weinig goed opgeleide technici. Dealers kunnen hun vacatures nauwelijks vervullen, onderhoud en service komen onder druk te staan. Dat is geen imagovraagstuk, dat is een operationeel risico. Carhartt heeft een andere rol in de keten, maar zit in hetzelfde ecosysteem. Het merk is groot geworden in de fabrieken van Detroit. Werkjassen, overalls, kleding voor mensen die met hun handen werken. Vakmanschap zit in het merk-DNA.

Wat mij aanspreekt, is dat ze geen willekeurig maatschappelijk thema kiezen; geen bomen planten of een statement maken over iets wat ver van hun kern afstaat. Ze pakken een probleem aan dat direct raakt aan hun eigen bestaansrecht: het tekort aan vakmensen en dat maakt het geloofwaardig.

Van aandeelhouder naar stakeholder

We zien al jaren een verschuiving van puur aandeelhoudersdenken naar een bredere blik op stakeholders. Bedrijven worden steeds vaker aangesproken op hun rol in de samenleving. Niet alleen winst, maar ook waarde. Wetenschapper Oriol Iglegias (Bijvoorbeeld ‘In Good Conscience’ uit 2022) beschrijft in zijn werk het idee van het ‘merk met een geweten’. Volgens hem rust zo’n merk op drie fundamenten: waarde creëren voor alle betrokkenen, het overstijgen van puur eigenbelang en het bijdragen aan maatschappelijke verandering. Dat klinkt groot, maar als je het plat slaat, gaat het om iets simpels: doe je als bedrijf iets dat niet alleen jou, maar ook je omgeving sterker maakt? In het geval van Ford en Carhartt zie ik dat wel. Ze investeren in opleidingen, in instroom, in het aantrekkelijk maken van technische beroepen. Dat helpt de samenleving - jongeren krijgen perspectief, maar het helpt óók hun eigen business en dat laatste is cruciaal.

Goed doen zonder businesscase is kwetsbaar

Ik zie nog te vaak dat maatschappelijke projecten worden ingestoken als iets dat ‘erbij’ komt. Een sympathieke campagne, een tijdelijk initiatief, een mooi verhaal voor in het jaarverslag. Maar als het geen relatie heeft met een concreet bedrijfsprobleem, wordt het kwetsbaar. Op het moment dat de economie tegenzit of er intern moet worden bezuinigd, sneuvelt zo’n project als eerste. Het was immers geen kernactiviteit. Sommige mensen vinden het bijna vies om over geld te praten in combinatie met maatschappelijke impact. Alsof het minder oprecht is als er ook een zakelijke logica onder ligt, maar ik denk daar anders over. Als je écht duurzame impact wilt maken, moet je zorgen dat het initiatief ook economisch houdbaar is. Dat het iets oplost voor meerdere stakeholders tegelijk: medewerkers, klanten, partners, aandeelhouders én de samenleving. Anders blijft het bij een campagne en campagnes zijn per definitie tijdelijk.

Ideologie maakt het ingewikkeld

Wat ik interessant vind aan deze case, is dat hij zich niet ideologisch positioneert. In de Verenigde Staten is het debat over ‘woke-bedrijven’ de afgelopen jaren behoorlijk gepolariseerd geraakt. Merken die zich nadrukkelijk uitspreken over maatschappelijke thema’s krijgen net zo hard applaus als tegenwind. Ford en Carhartt kiezen hier een andere route. Geen moralistische toon, geen politiek statement, maar een praktisch probleem: er zijn te weinig technici. Punt. Dat maakt het project bijna apolitiek, terwijl het wel degelijk maatschappelijke waarde heeft. Het gaat over werkgelegenheid, economische kansen en vakmanschap. Thema’s waar weinig mensen principieel tegen kunnen zijn. Voor mij is dat een les: je kunt maatschappelijke relevantie creëren zonder in ideologische loopgraven te belanden. Door het zakelijk, concreet en meetbaar te maken.

Authenticiteit is geen trucje

Wat deze samenwerking extra sterk maakt, is de gedeelde identiteit: beide merken komen uit Detroit en opereren deels in de maakindustrie. Beide spreken mensen aan die trots zijn op wat ze maken en repareren en dat gevoel is belangrijker dan welke purpose-paragraaf dan ook. Authenticiteit kun je namelijk niet forceren, dat is niet uit een brainstormsessie te toveren. Het zit in je historie, in je keuzes, in de consistentie van wat je doet. Als Ford samen met een high fashion-merk iets had gedaan rond techniek, had het waarschijnlijk minder geloofwaardig gevoeld. Met Carhartt klopt het plaatje.

Wanneer slaan bedrijven door?

Betekent dit dat elk merk een maatschappelijk project moet starten dat direct zijn eigen problemen oplost? Nee. Maar ik zie wel dat bedrijven soms doorslaan in goed doen wanneer ze het loskoppelen van hun kern. Dan wordt het een soort morele wedstrijd: wie heeft het grootste statement, wie is het meest uitgesproken, wie is het meest progressief. Dat kan werken, maar het risico is groot. zeker als er geen stevige businessfundering onder ligt. Volgens Iglesias hoort lange termijn verantwoordelijkheid bij een merk met een geweten. Maar lange termijn vraagt om continuïteit. En continuïteit vraagt om draagvlak: intern en financieel. Zonder dat draagvlak wordt goed doen een luxe. En luxe is het eerste wat verdwijnt als het spannend wordt.‍

Van PR naar strategie

Wat ik hoop en denk te zien, is dat deze samenwerking meer is dan een PR-stunt. Het gaat over het structureel aantrekkelijk maken van technische beroepen. Dat vraagt om investeringen, om samenwerking met opleiders, om lange adem. Dat is dus geen los project van de marketingafdeling, maar dat raakt HR, operations, directie en dan wordt het strategie. Daar zit voor mij de essentie. Maatschappelijke projecten werken wanneer ze diep genoeg in de organisatie verankerd zijn; als ze niet alleen reputatie opleveren, maar ook richting geven aan keuzes.‍

De balans zoeken

Uiteindelijk gaat het om balans tussen idealisme en realisme. Tussen impact en rendement. Tussen buitenwereld en binnenwereld. Een initiatief heeft de grootste kans van slagen wanneer het twee dingen tegelijk doet; het lost een echt maatschappelijk probleem op én een concreet bedrijfsprobleem.