De man die een burger at alsof hij kwartaalcijfers presenteerde
Begin maart 2026 pakt Chris Kempczinski een burger op. Hij noemt het een 'product' en beschreef het broodje als 'uniek'. Hij neemt een kleine, nette hap en zegt 'so good'. Het internet gaat lose en niet van honger. Burger King reageert. Wendy's reageert. Jack in the Box reageert. The Guardian schrijft over zijn 'awkward taste test'. The Atlantic analyseert het als een botsing tussen corporate identiteit en de wetten van social media. En iedereen heeft het over het verkeerde.
Wat er echt misging
Kempczinski is, naar alle maatstaven, een uitstekende CEO. Harvard MBA. Carrière bij P&G, PepsiCo en Kraft. Architect van de 'Accelerating the Arches'-strategie die McDonald's in vijf jaar heeft omgebouwd van hamburgerketen naar technologieplatform. Hij loopt marathons, eet twee keer per dag McDonald's en rent vijftig mijl per week om dat te compenseren. De man weet wat hij doet. Maar zijn aura schreeuwt ‘kale salade’ en dat is niet zijn schuld. Dat is het probleem van de mensen die hem voor die camera hebben gezet. Ergens in het productieproces heeft iemand die kleine, nette hap goedgekeurd. Iemand heeft de term 'product' laten staan. Iemand heeft besloten: dit is goed genoeg.
Casting is risicomanagement
In de meeste organisaties wordt casting gezien als een uitvoeringsvraagstuk. Wie staat er voor de camera? Wie is beschikbaar? Wie heeft de hoogste functie? Dat is de verkeerde volgorde. De afzender is de boodschap. Niet alleen wat iemand zegt, maar wie hij is, hoe hij beweegt, welke associaties hij oproept bepaalt hoe de ontvanger de inhoud verwerkt. Als de persoonlijkheid van de afzender niet matcht met de emotionele belofte van het product, ontstaat er cognitieve dissonantie. De kijker voelt het, ook als hij het niet kan benoemen.
Bij een Big Arch burger verwacht je gulzigheid, plezier, vet en eerlijkheid. Kempczinski straalt discipline, efficiëntie en Harvard-precisie uit en die mismatch had je kunnen voorspellen. Sterker: die had je moeten voorspellen. Vergelijk het met Steve Jobs. Jobs presenteerde de iPhone niet door te laten zien hoe hij ermee belde. Hij verkocht de revolutie, niet de gebruikerservaring en castte zichzelf als architect, niet als klant.
Het LinkedIn-persoon in een TikTok-wereld
Er is nog een laag. TikTok en Instagram Reels draaien op snelheid, hyperbool en fysieke reactie. De meest effectieve food-content op die platforms is rauw en enthousiast. De reactie is bijna carnavalesk en dat is precies waarom het werkt. Kempczinski spreekt in volledige, grammaticaal correcte zinnen. Hij analyseert. Hij weegt en dat is precies wat je wil van een CEO in een boardroom. Maar het is het tegenovergestelde van wat het platform beloont.
De fout was niet dat hij zichzelf was. De fout was dat de regie hem in een format duwde dat haaks staat op wie hij is. Als de CEO moet verschijnen, pas dan het format aan de persoon aan en niet de persoon aan het format. Laat hem praten over de engineering achter de burger, de schaal van de lancering, de strategie. Dat is authentiek voor hem en daarmee geloofwaardig voor de kijker. Authenticiteit is niet losjes doen. Authenticiteit is consistentie tussen persoon en context.
Drie vragen die je vooraf moet stellen
Voordat je iemand cast in corporate content, zijn er drie vragen die je eerlijk moet beantwoorden.
- Ziet deze persoon eruit alsof hij dit product dagelijks gebruikt, zonder dat het een act is? Als je twijfelt, is het antwoord nee.
- Is de spreker comfortabel met de wetten van het platform? Een LinkedIn-persoonlijkheid in een TikTok-format is een structureel probleem, geen coachingsvraagstuk.
- Heeft de content-regisseur de expliciete autoriteit om een take af te keuren, ook als de persoon voor de camera de CEO is? Zo niet, regel dat eerst. Want de beste contentstrategie ter wereld is waardeloos als niemand in de kamer de macht heeft om de CEO te corrigeren.
Wat McDonald's ondanks alles goed deed
Eerlijkheid gebiedt te zeggen: McDonald’s won de aandachtsoorlog. Doordat concurrenten reageerden met eigen video’s, bevestigden ze McDonald's als het centrum van de conversatie. De Big Arch werd besproken, gegeten en beoordeeld door mensen die er anders nooit van hadden gehoord. Dat is geluk, geen beleid, en op geluk bouw je geen contentstrategie.