Lang leve de PR-stunt: de perfecte balans tussen regie en ‘laten gebeuren’

Daar hing ’ie ineens, pontificaal aan de gevel van het Philips Stadion: een mega-banner met een vriendelijke nieuwjaarswens… alleen niet van PSV, maar van ‘PVS’. En ja, dan gaat het dus los. Supporters appen, X ontploft, journalisten gaan vissen, iedereen heeft een theorie (“Bosz verlengt!”, “iemand is z’n baan kwijt!”, “dit kan toch niet?”). Precies dát moment is goud. En het bleek ook geen slordigheid, maar een ludieke actie van Centraal Beheer, bedoeld om ondernemers wakker te schudden: kleine vergissingen kunnen ineens grote financiële gevolgen krijgen, dus regel je bescherming voordat je ‘m nodig hebt.

Ik heb een zwak voor dit soort stunts. Niet omdat ik per se houd van “kijk ons eens slim zijn”, maar omdat je hier ziet hoe PR op z’n best werkt: je maakt iets dat mensen zélf willen doorvertellen. En als je het een beetje handig aanpakt, kun je dat organiseren zonder dat het nep of geforceerd voelt. Dit zijn wat mij betreft de drie wetten.

Wet 1: Regisseer alles zorgvuldig vooraf

Een stunt lijkt spontaan, maar de voorbereiding is vaak bijna saai in z’n grondigheid. Want je hebt maar één kans: als het misgaat, gaat het ook écht mis. Bij die PVS-banner zit de regie juist in het detail: het is overduidelijk een “fout”, maar niet zó dom dat je denkt dat het per ongeluk door tien lagen controle is geglipt. Dat vind ik altijd het spanningsveld: je wil twijfel zaaien, maar geen ongeloofwaardigheid. In mijn ervaring trapt bijna niemand in “o jee, een echte blunder”; mensen voelen vooral: hier zit een bedoeling achter. En dan begint het speculeren, precies zoals het hoort.

Praktisch betekent “regie” voor mij drie dingen:

Scenario’s uitschrijven: wat gebeurt er als het binnen 10 minuten viraal gaat? En wat als het pas na 10 uur wordt opgepikt?
De juiste mensen subtiel informeren: niet met een persbericht en tromgeroffel, maar wel zorgen dat cruciale schakels (denk aan een PSV-watcher die was geïnformeerd in dit geval of iemand op de juiste redactie) niet in totale paniek schieten of het per ongeluk doodslaan. Dat spel heb ik vaker gezien: je houdt het zuiver, maar je laat de boel ook niet ontsporen.
Timing en afbouw: laat de spanning even leven, maar geef op tijd context. Een dag “mysterie” is vaak genoeg; daarna wil je door naar de uitleg en de boodschap.

Wet 2: Zorg dat je een beetje kan lachen om jezelf

De meeste PR mislukt niet omdat het idee slecht is, maar omdat de afzender te krampachtig is. Als je jezelf te serieus triggers, ga je overcompenseren: te veel uitleg, te veel framing, te veel borstklopperij. Dan voelt het als reclame met een verkleedpakje. Wat Centraal Beheer slim doet: ze leunen op een format dat Nederland al kent – “Even Apeldoorn bellen” – en dat format is in de kern zelfspot: er gaat iets knulligs mis, en dáár zit de herkenning. Die PVS in plaats van PSV is zo’n mini-stommiteit waar iedereen om kan grinniken, juist omdat het zo menselijk is. En ja, natuurlijk komen er dan ook mensen die er heel zwaar aan tillen. De klassieke reflex: “journalistiek versus marketing”, “je mag niet liegen”, “relatie zuiver houden”. Terwijl… kom op. Het is een grap, niemand is beschadigd, iedereen heeft even wat te puzzelen gehad. Laat die verontwaardiging rustig uitrazen. Een stunt zonder een béétje wrijving is vaak gewoon… een mededeling.

Wet 3: Giet niet alles in advertenties, maar laat het ook een beetje gebeuren

Dit is misschien wel de belangrijkste. De mooiste PR is niet: “kijk, wij hebben iets bedacht.” De mooiste PR is: “hé, heb jij dit al gezien?” – en dan verspreidt het zich als een olievlek, omdat mensen het nieuwswaardig of grappig vinden. Wat je dus níét moet doen, is het meteen dichtplamuren met budget en branding. Natuurlijk, uiteindelijk wil je je boodschap landen (in dit geval: ondernemersrisico’s en verzekeren). Maar het startschot moet lijken op een gebeurtenis, niet op een campagneplanning in PowerPoint.

Ik heb ooit een grap geholpen optuigen (het was voor Coolblue en had alles te maken met pepernoten) waarbij we expres géén persbericht rondstuurden en vooral het gesprek lieten ontstaan: een klein “lekje” op social, een paar mensen die online handig waren die het oppakten en dan ontstaat er vanzelf rumoer. De media bellen je daarna toch wel. En als ze bellen, moet je vooral níét meteen alles doodverklaren met een ingestudeerde quote. Beantwoord vragen, geef net genoeg richting, en laat het verhaal z’n werk doen. Centraal Beheer kreeg precies dat effect: social media en media pakten het op omdat het een raadsel was en het in een voetbalcontext zat waar mensen al emotie hebben.

Conclusie: regisseer strak, maar laat ruimte voor verrassing

De perfecte PR-stunt is eigenlijk een gecontroleerde losbandigheid. Je zet alles klaar: timing, scenario’s, afbouw, woordvoering. Je durft om jezelf te lachen. En je laat vooral het publiek het vuur aansteken, in plaats van dat je het zelf met advertentiegeld probeert te forceren Regisseer dus alsof het mis kan gaan en lanceer alsof het vanzelf mag gebeuren. Dat is het lekkere spanningsveld. En precies daar, tussen controle en chaos, zit de magie van een goede stunt.