‘Marketing en communicatie bestaan niet in een vacuüm’

Marketing en communicatie worden vaak nog benaderd als disciplines van zichtbaarheid en creativiteit. Een campagne, een commercial, een activatie. Maar wie met directies en bestuurders spreekt, merkt al snel dat de echte vraag zelden over het middel gaat. Die gaat over onzekerheid, afwegingen, risico’s en richting. Meedenken betekent dan ook iets anders dan meedenken over vorm. Het vraagt om begrip van context, spanning en belangen. Hieronder vier argumenten waarom verder kijken dan de nieuwe commercial geen luxe is, maar een noodzakelijke voorwaarde om waarde toe te voegen.

Argument 1: Omdat directies behoefte hebben aan een klankbord, niet aan een leverancier

Op papier zijn bestuurders beslissingsvaardig, rationeel en zeker van hun zaak. In de praktijk is het beeld genuanceerder. De wereld waarin zij opereren verandert snel en fundamenteel. Economische druk, maatschappelijke verwachtingen, technologische versnelling en politieke onzekerheid komen samen op hun bord. Dat maakt de rol eenzaam. Juist in die eenzaamheid ontstaat de behoefte aan een klankbord. Niet iemand die roept wat er moet gebeuren, maar iemand die meedenkt, doorvraagt en helpt structureren. Marketing- en communicatiepartners kunnen die rol vervullen, mits zij zich niet beperken tot uitvoering. Wie alleen praat over campagnes en middelen, blijft op afstand. Wie durft te praten over wat er écht speelt, komt dichterbij. Die nabijheid vraagt om vertrouwen en vertrouwen ontstaat niet doordat je zegt dat je ‘mee wil denken’, maar doordat je laat zien dat je begrijpt waar de bestuurder mee worstelt. Dat begint bij luisteren en eindigt bij het durven benoemen van ongemakkelijke vragen.

Argument 2: Omdat vertrouwen niet ontstaat uit kosten, maar uit context

Marketing en communicatie worden in lastige tijden snel gezien als kostenpost. Zeker wanneer de toegevoegde waarde niet helder wordt gemaakt. Wie alleen spreekt over budgetten, impressies en bereik, voedt dat beeld onbedoeld. Echte waarde ontstaat wanneer je context toevoegt. Wanneer je laat zien dat je begrijpt hoe externe ontwikkelingen doorwerken in de organisatie. Dat kan economisch zijn, maar net zo goed maatschappelijk of technologisch. Je hoeft geen expert te zijn op elk terrein, maar je moet wel snappen wat ontwikkelingen betekenen voor de keuzes die een organisatie moet maken.

Door die context te bieden, verschuift het gesprek. Het gaat niet langer over ‘wat kost dit?’, maar over ‘wat betekent dit?’ Die verschuiving is cruciaal. Ze maakt marketing en communicatie relevant op strategisch niveau en versterkt het vertrouwen dat nodig is voor langdurige samenwerking.

Argument 3: Omdat disciplines elkaar raken en spanningen expliciet gemaakt moeten worden

Marketing en communicatie bestaan niet in een vacuüm. Ze raken reputatie, juridische kaders, interne cultuur en externe perceptie. Wie doet alsof dat losstaande werelden zijn, neemt onnodige risico’s. Een veelvoorkomend spanningsveld is dat tussen reputatieverbetering en juridische voorzichtigheid. Een idee kan communicatief sterk zijn en tegelijkertijd juridisch gevoelig. Meedenken betekent in zo’n geval niet dat je automatisch terugdeinst of doorduwt. Het betekent dat je het spanningsveld benoemt en samen onderzoekt waar de ruimte zit. Door risico’s expliciet te maken, help je klanten betere beslissingen te nemen. Niet door alles dicht te timmeren, maar door helder te maken wat de mogelijke gevolgen zijn. Dat vraagt om overzicht en om de bereidheid om verschillende disciplines met elkaar te verbinden. Juist daar onderscheidt strategisch meedenken zich van louter creatief uitvoeren.

Argument 4: Omdat echte meerwaarde ontstaat in het gesprek over risico en verantwoordelijkheid

Niet elke keuze is veilig en niet elke keuze hoeft dat te zijn. Organisaties opereren voortdurend in grijstinten. Sommige initiatieven brengen weinig risico met zich mee en kunnen snel worden doorgevoerd. Andere vragen om zorgvuldige afweging. Wie in staat is om risico’s te wegen en te duiden, voegt waarde toe. Denk aan reputatierisico’s, maatschappelijke gevoeligheden of juridische implicaties. Door die elementen mee te nemen in het gesprek, help je klanten om verantwoordelijkheid te nemen voor hun keuzes. Dat vraagt om volwassenheid. Het vraagt ook om het lef om soms ‘nee’ te zeggen of om een alternatief te bieden dat minder voor de hand ligt. Maar juist daarin ontstaat geloofwaardigheid. Klanten voelen feilloos aan of iemand meedenkt vanuit gemak, of vanuit betrokkenheid.

De onderliggende vraag achter alle argumenten

Durven marketing- en communicatieprofessionals zichzelf te positioneren als strategische partners, of blijven ze hangen in de veilige rol van uitvoerder? Die vraag gaat niet over ambitie alleen, maar over houding. Over nieuwsgierigheid, verantwoordelijkheid en de bereidheid om buiten het eigen vakgebied te kijken. Wie zich beperkt tot het eigen domein, wordt daar uiteindelijk ook toe beperkt. Wie verbanden legt en spanning durft te benoemen, krijgt ruimte.

Conclusie: Meedenken is geen vaardigheid, maar een positie

Verder kijken dan de nieuwe commercial is geen extra service, maar een fundamentele keuze. Een keuze om verantwoordelijkheid te nemen voor de context waarin marketing en communicatie plaatsvinden. Dat betekent luisteren, doorvragen en soms confronteren. Omdat bestuurders zoeken naar houvast, richting en vertrouwen, ligt daar een duidelijke rol voor marketing- en communicatieprofessionals. Niet als makers van middelen, maar als partners in denken. Wie die rol serieus neemt, bouwt geen campagnes, maar relaties. En juist die relaties bepalen op de lange termijn de waarde van het vak.