Gevoelige snaar

Dit verhaal raakt voor mij een gevoelige snaar, als ‘Yemeni American’ en als iemand uit de arbeidersklasse. De geschiedenis van de Jemenitische gemeenschap in de Verenigde Staten is verbonden met die van Ford. Generaties Jemenieten trokken naar de regio Detroit om nieuwe auto’s te bouwen en een nieuw bestaan op te bouwen.

Op het eerste gezicht lijkt de samenwerking tussen Ford en Carhartt - qua narratief - perfect te kloppen. Twee iconen uit Michigan met 225 jaar gedeeld erfgoed. Een gedeelde esthetiek van doorzettingsvermogen en robuustheid. Maar voor wie zich bezighoudt met het bouwen van betekenisvolle merken, roept dit partnerschap een ongemakkelijke vraag op: versterken deze merken werkelijk de positie van de Amerikaanse arbeider of onttrekken zij vooral culturele waarde aan het imago van die arbeider?

Laat duidelijk zijn: er valt hier veel te prijzen. Dit is geen zoveelste ‘purpose-washing’-campagne gebouwd op holle sentimenten en loze symboliek. Ford en Carhartt zetten daadwerkelijk stappen om mensen toegang te geven tot technische beroepen en hen daarin te laten doorgroeien. Door een - niet nader gespecificeerd - aantal studiebeurzen te financieren voor technische opleidingen en via ToolBank USA toegang tot gereedschap in gemeenschappen te faciliteren, tonen zij de intentie om concrete drempels weg te nemen. In materiële zin lijkt dit op ‘doen wat je zegt’. Ze hebben het snijvlak geïdentificeerd tussen hun zakelijke belangen en de fricties in het leven van hun doelgroep en zijn in dat gat gestapt.

Maar we moeten ook kritisch blijven op waar die inzet ophoudt.

Dit soort initiatieven faalt vaak bij de fundamentele vraag: de vraag naar macht. Niet ‘empowerment’ als lege marketingterm, maar daadwerkelijke macht. Toegang tot opleiding is een begin, maar verandert niets aan wie de spelregels bepaalt. Het verschuift niet de onderliggende dynamiek van stagnerende lonen tegenover stijgende kosten, beperkte mobiliteit of de geringe invloed van werknemers op corporate besluitvorming. Zonder deze diepere hefbomen aan te pakken, loopt zelfs de meest goedbedoelde steun het risico te verworden tot een PR-verhaal dat het merkimago versterkt en bestaande ongelijkheden in stand houdt in plaats van de materiële positie van werknemers te verbeteren.

Een werknemer kan worden opgeleid en alsnog vastzitten. Enkele individuen kunnen een beurs ontvangen, maar gevangen blijven in een salarisschaal die geen gelijke tred houdt met de kosten van levensonderhoud. Ze kunnen een degelijk uniform krijgen, maar geen stem hebben in veiligheidsnormen of doorgroeimogelijkheden binnen de werkplaatsen waar ze actief zijn. Als het doel werkelijk is om de Amerikaanse arbeider te “versterken en ondersteunen”, dan moet de interventie uiteindelijk verschuiven van het verstrekken van middelen naar het verschaffen van invloed. Hier ligt het onderscheid tussen merken bouwen en de stillere verplichting om aantoonbare verbeteringen te realiseren in het leven van de mensen op wie je bedrijfsmodel rust.

Geen liefdadigheid

Vakmensen vormen de bloedsomloop van Fords bedrijfsvoering. Zij houden de dealers draaiende en de werkplaatsen rendabel. Tegelijkertijd zijn zij het levende bewijs van Carhartts productbeloften. Hen ondersteunen is geen liefdadigheid, maar operationele hygiëne. De merken moeten begrijpen dat het verbeteren van de positie van de beroepsgroep draait om het gezond houden van hun ecosysteem en niet om het gebruiken ervan als decor voor een nieuwe trucklancering.

Ford en Carhartt hebben een veelbelovende eerste stap gezet door verder te gaan dan storytelling en materiële steun te bieden. Maar mijn aanbeveling voor het komende decennium is om te evolueren van oppervlakkige steun voor enkelen naar een ecosysteem van wederzijdse vooruitgang voor werknemers én aandeelhouders. Een ambitieuze opgave, maar een waardevol kompas.

De merken die er de komende decennia werkelijk toe doen, zijn niet per se de merken met het beste verhaal. Het zijn de merken die bereid zijn zich in te zetten voor het minder glamoureuze werk: het ontwerpen van kansenstructuren, het herverdelen van macht en het daadwerkelijk verbeteren van arbeidsomstandigheden. Daar ligt de scheidslijn tussen merken die de uitstraling en geloofwaardigheid van de arbeidersklasse lenen en merken die haar daadwerkelijk dienen.

De eersten bouwen bekendheid.
De laatsten bouwen legitimiteit.

En legitimiteit houdt langer stand.

‍