Natuurlijk helpt het als mensen bij merken een beetje aardig zijn

Ja, natuurlijk. Sterker nog: veel merken overschatten reclame en onderschatten menselijk gedrag. Ze denken dat voorkeur ontstaat door zichtbaarheid, bereik en slimme campagnes en dat helpt allemaal best. Maar vaak wordt het echte oordeel gevormd op veel simpelere momenten: aan de voordeur, in een winkel, bij de klantenservice of langs de snelweg met pech.

Eerste argument: de praktijk weet dit allang

Je hoeft voor dit onderwerp niet meteen een onderzoeksrapport open te slaan. Kijk gewoon naar je eigen gedrag. Iedereen heeft merken waar je nét wat positiever over denkt door een prettige ervaring en andersom net zo goed.

Drie voorbeelden.

Picnic: drie minuten contact, groot effect

Toegegeven: ik mopper wel eens op millennials en Gen Z-ers. Dat schijnt erbij te horen als je ouder wordt, maar dat beeld wordt opvallend vaak bijgesteld zodra de bezorgers van Picnic voor de deur staan. Die jonge gasten en meiden komen meestal niet aanzetten alsof ze tegen hun zin werken, maar zijn vrolijk, maken een praatje en stralen uit dat ze er zin in hebben. Wat Picnic slim begrijpt, is dat er misschien maar een paar minuten fysiek contact is met een klant en dan moet je dus zorgen dat die minuten tellen. Niet alleen door de boodschappen op tijd te bezorgen, maar door energie en vriendelijkheid mee te leveren. En het mooie is: die bezorger is op dat moment het merk. Niet het logo, niet de app, niet de campagne. Gewoon die persoon aan je deur.

ANWB: service als merkreclame

Dan de ANWB. Wie ooit met pech langs de weg heeft gestaan, weet hoe bepalend zo’n moment is want je staat daar niet voor je plezier. Je hebt haast, gedoe of stress. Juist dan telt gedrag dubbel. Natuurlijk had een medewerker chagrijnig kunnen uitstappen, de band kunnen wisselen en weer verdwijnen. Technisch probleem opgelost, klus geklaard. Maar nee, er is rust, aandacht en een praatje. En vooral: ze doen wat ze beloven. Dat laatste wordt nog weleens onderschat. Betrouwbaarheid voelt misschien minder spectaculair dan creativiteit, maar het is voor veel merken goud waard. Als mensen ervaren dat een organisatie haar afspraken nakomt, groeit vertrouwen bijna vanzelf. Misschien helpen die WC-magazines over wandelen in onbekende regio’s (die we toch nooit zien misschien) ook een beetje mee, maar de kern zit in de ervaring.

IKEA: kleine hulp, grote waardering

Nog een voorbeeld. We gingen spullen halen voor mijn leuke, studerende zoon die op kamers ging. Dat soort missies kent iedereen: lijstjes, tijdsdruk, discussies over wat wel en niet mee moet en de lichte paniek dat je de helft vergeet. We zochten een slaapbank en moesten ergens een IKEA-medewerker vinden en die gaast deed precies wat je hoopt dat iemand doet. Hij wees niet alleen de route naar het juiste magazijn, maar nam ook even de moeite om vriendelijk en helder te helpen.

Kleine handeling. Groot effect want je loopt daarna toch met een beter gevoel verder door die blauwe doolhofhal met verplichte irritatie aan dat slome gezin voor je neus. En dat gevoel plak je automatisch aan het merk. Waarom dit zo werkt? Dat is eigenlijk heel logisch. Mensen beoordelen merken niet zoals marketeers dat doen. Ze zitten niet thuis met een spreadsheet waarin ze brandingassets, share of voice en prijspositionering afwegen. Mensen voelen vooral: Werd ik goed geholpen? Deed iemand moeite? Werd ik serieus genomen? Klopte wat er beloofd werd?

Dat zijn menselijke vragen en merken die daar goed op scoren, winnen vaak meer sympathie dan merken met de mooiste campagnecase.

Tweede argument: Kantar bevestigt het met cijfers

Alsof de praktijkvoorbeelden nog niet overtuigend genoeg zijn, is er ook onderzoek. Kantar laat zien dat klantbeleving een enorme invloed heeft op merkgroei en merkvoorkeur. In hun analyse blijkt dat ongeveer vijfenzeventig procent van de merkperceptie wordt gevormd door ervaringen met het merk zelf. Slechts vijfentwintig procent komt voort uit betaalde media.

Dat is nogal wat want het betekent dat je merkbeeld veel minder ontstaat door wat je over jezelf zegt en veel meer door wat mensen daadwerkelijk meemaken. Dus ja, campagnes blijven belangrijk en bekendheid en creativiteit ook. Maar als de echte ervaring tegenvalt, lekt de waarde snel weg. Daarnaast concludeert Kantar dat merken die investeren in een betekenisvolle en onderscheidende klantbeleving tweeënhalf keer meer kans hebben om binnen twee jaar marktaandeel te winnen.

Conclusie

Dus: is leuk contact met merken belangrijk voor hoe je over een merk denkt? Zonder twijfel. Mensen onthouden misschien flarden van campagnes, maar ze onthouden ervaringen veel beter. De bezorger die vrolijk was, de medewerker die meedacht. De hulpverlener die rustig bleef en de organisatie die gewoon deed wat ze beloofde. Daar ontstaat voorkeur. Merken worden niet alleen gebouwd in boardrooms, bureaus en mediaplannen, maar tijdens die duizenden kleine ontmoetingen tussen mensen. En dat is misschien wel het beste nieuws voor marketeers want een vriendelijk gesprek kost vaak minder dan een campagne van drie miljoen en werkt soms langer door.

‍