‘Nike liet mensen sleutelen aan hun merk die geen basisopleiding brand management hebben gehad’
Nike is best wel een beetje aan het worstelen. Want waar staat het nu precies voor? Zijn ze er voor de topsporters of voor iedereen? Een gesprek met Jos Govaart over Brand Salience, de Boston-blunder van Nike en waarom het antwoord op bijna elke merkvraag in het verleden ligt.
Nike hing een bord op in Boston: 'Runners Welcome. Walkers Tolerated.' Bedoeld als aanmoediging voor de serieuze hardloper. Het bord is inmiddels verwijderd. Maar Boston is het meest exclusieve marathon ter wereld… je moet je kwalificeren. Waarom is dit tóch een fout?
‘Je kunt het van twee kanten bekijken. Allereerst de cultuur rondom hardloopevents. Die heeft iets bijzonders. Van de winnaar tot degene die de rij sluit… iedereen wordt toegejuicht. Iedereen die meedoet is een winnaar. Hardloopevents zijn van nature dus helemaal niet exclusief, maar juist inclusief. Zelfs de Boston Marathon. Dan het merkperspectief. Nike heeft de afgelopen vijf jaar 65% van de beurswaarde zien verdampen. Je zou kunnen zeggen: there's no such thing as bad publicity. Maar dat gaat er bij mij niet in. Zeker niet als je bedenkt wat de missie van Nike is: Bring inspiration and innovation to every athlete in the world.* Met als uitleg bij die asterisk: If you have a body, you are an athlete. Nike stelt in de eigen positionering er te zijn voor alle atleten. Wat ze met dit bord deden was niet alleen uitsluiting, ze waren ook niet trouw aan hun eigen positionering. Langzame lopers voelen zich hierdoor niet uitgenodigd om op Nikes te gaan lopen. Gemiste kans.’
Nike verliest terrein aan Brooks, Hoka, On Running, New Balance…precies bij de serieuze hardloper die ze in Boston probeerden aan te spreken. CEO Elliott Hill beloofde: 'Running is the heart of Nike.' Welke concrete merkkeuzes moeten ze maken om dat geloofwaardig te maken?
‘Die merken hebben het veel makkelijker. Ze zijn kleiner en kunnen zich focussen op niches. Nike kan zich dat niet veroorloven. Heel vaak vallen antwoorden in het verleden te halen. Just do it was een geweldig energiek mantra want het zette aan om van je luie reet af te komen en moedigde iedereen aan die dat deed. Dat mantra werkt op amateurniveau én op profniveau. De strategie zou wat mij betreft altijd zo groot mogelijk moeten zijn, omdat de markt voor Nike nu eenmaal veel groter is dan voor andere merken. Je zou als Nike het gevoel moeten willen geven dat op welk niveau je ook sport, Nike er voor je is. Dan kan running nog steeds in het hart zitten, maar je speelt dat uit op alle niveaus.’
De consument heeft keuze genoeg. Hoka, On, Brooks… ze winnen allemaal om hun eigen reden. Grootte is geen reden om voor iemand te kiezen. Wat is voor de consument van nu een echte reden om wél voor Nike te kiezen?
‘De problemen van Nike zijn bekend en door hun schaal complexer dan die van concurrenten. De productie in Azië, de foute keuze om te zwaar in te zetten op digitaal en campagnes die meer gericht waren op de applausmachines van Cannes dan op de eigen merkbelofte. Mijn advies is even simpel als saai: richt je weer op waar je groot mee geworden bent. Maak campagnes die de sporter van vandaag aanspreken. Koppel culturele relevantie aan je category entry points…de sporten die je hebt en word over die as weer relevant. En dan is er nog de straat. Die is grillig en laat Nike vaker dan eens links liggen. Eerst adidas met de Samba, recentelijk New Balance. Die strijd is zeker nog niet gestreden.’
Het bord in Boston was een poging om scherp te zijn, iets te zeggen dat prikkelt. Het pakte verkeerd uit. Hoe zorg je als merk dat je opvalt zonder je eigen basis te verraden?
‘Het allerbeste is dat je scherp bent in het verlengde van je positionering. Als dat niet lukt, wees dan in ieder geval scherp met iets dat niet tégen je positionering indruist. Hoewel ik soms vind dat mensen zich wel heel snel beledigd voelen, was dit gewoon een totaal stompzinnige zet. Die vooral laat zien dat Nike mensen aan hun merk laat sleutelen die niet eens een basisopleiding brand management hebben gehad.’
Tot slot. Ritson of Sharp?
‘Ik ben vooral van zelf nadenken. Dat gedoe van Ritson en Sharp moet je met een korreltje zout nemen. Het is met name het verdienmodel van Ritson om de boel stevig aan te zetten en met succes. Door zich tegenover Byron Sharp te positioneren heeft hij een Mini-MBA-product gecreëerd dat vele miljoenen per jaar oplevert. Knap werk. Ik volg die dus zelf en daarin merk je dat Ritson best genuanceerd is. Hij zegt niet dat Sharp onzin praat. Hij zegt dat er meerdere perspectieven zijn. In die zin ben ik misschien iets meer van de Ritson-school: teruggrijpen op klassieke fundamenten, maar moderne ontwikkelingen zeker niet vergeten. In deze casus zou de klassieke tegenstelling zijn: Sharp zegt dat je herrie hebt gemaakt voor Nike en mensen hebt bereikt. Ritson zegt dat je afbreuk hebt gedaan aan waar je voor staat. Maar zou Sharp echt zo simpel denken? Ik vraag het me af. Vast niet.’