Samenwerken begint vóór de briefing

Die overtuiging werd de afgelopen periode opnieuw bevestigd tijdens de herpositionering en introductie van Care, het vernieuwde merk voor persoonlijke verzorging van Albert Heijn. Een intensief traject, met veel stakeholders, hoge ambities en - misschien wel het belangrijkste - de bereidheid om het anders te doen dan ‘normaal’. Niet naast elkaar werken, maar met elkaar.

De valkuil van de klassieke briefing‍

In veel projecten ontvangt een bureau een briefing die al langs talloze bureaus, afdelingen en managers is gegaan. Iedereen heeft er iets aan toegevoegd, aangescherpt of juist afgezwakt. Het resultaat: een document dat helder oogt, maar waarin de echte vraag soms verborgen zit. Waarom doen we dit? Wat willen we écht oplossen? En waar zit de ruimte? Als bureau stap je dan in op een moment waarop de richting grotendeels vastligt. Je mag uitvoeren, optimaliseren, verfraaien, maar niet meer fundamenteel meedenken. Dat is zonde. Niet alleen van de expertise die je in huis hebt, maar ook van de energie en creativiteit die juist in de beginfase het verschil kunnen maken.

Samen aan de basis

‍Bij Care was dat anders. Vanaf het begin stonden we samen aan de basis: Albert Heijn, Food by Design en wij als Brand Potential. Nog voordat er ook maar één lijn was getekend of één verpakking was ontworpen, zijn we met elkaar de diepte in gegaan. Wat is dit merk? Wat moet het worden? En minstens zo belangrijk: wat moet het níét zijn? Door verschillende disciplines en mensen vanaf het begin te betrekken, ontstond er ruimte voor dialoog. Niet alleen zenden, maar luisteren. Niet verdedigen, maar onderzoeken. We spraken met mensen uit verschillende delen van de organisatie, ieder met hun eigen expertise, verantwoordelijkheden en perspectief. Juist die mix maakte het gesprek rijker. Het ging niet alleen over positionering en design, maar ook over haalbaarheid, timing, interne processen en gevoeligheden. Alles mocht op tafel. Liever nu, dan later in het traject.

Een organisch proces

‍Wat dit project voor mij bijzonder maakte, was de manier van werken. Geen strak afgebakende fases met vaste overdrachtsmomenten, maar een veel meer organisch proces. We werkten met een gedeelde digitale omgeving waarin ideeën, teksten, beelden en referenties samenkwamen. Transparant, toegankelijk en voor iedereen inzichtelijk. Het voelde als een moderne ronde tafel: iedereen kon meekijken, reageren en aanscherpen. Niet één keer per drie weken tijdens een spannend presentatiemoment, maar continu. Dat maakte het proces minder formeel, maar inhoudelijk juist scherper. Visuele voorstellen speelden daarin een belangrijke rol. Beeld roept direct reactie op. Soms inhoudelijk, soms gevoelsmatig. “Dit werkt.” “Dit schuurt.” “Dit voelt niet als ons.” Die reacties zijn goud waard, zolang je ze in de juiste context plaatst. Want ja, smaak speelt mee. Dat is onvermijdelijk. Maar door er samen over te praten, wordt het minder persoonlijk en meer gezamenlijk.

Van tegenover elkaar naar naast elkaar

‍In traditionele trajecten sta je als bureau vaak tegenover je opdrachtgever. Je presenteert, zij beoordelen. Je verdedigt, zij beslissen. In dit traject voelde dat anders. We stonden naast elkaar. Als één team, met een gezamenlijk doel. Dat maakt ook dat feedback anders binnenkomt. Het is geen afwijzing, maar een gezamenlijke zoektocht naar verbetering. En ja, soms betekent dat dat je iets loslaat waar je zelf aan gehecht bent. Dat hoort erbij. Het blijft mensenwerk. Wat ik merkte, is dat deze manier van samenwerken niet alleen prettiger is, maar ook efficiënter. Veel klassieke stappen - briefing, presentatie, feedbackronde, herziening, nieuwe presentatie - vervallen of worden sterk verkort. Omdat je elkaar onderweg al meeneemt, ontstaat er draagvlak. Geen verrassingen aan het eind, geen ‘nee’ van de directie waar niemand op had gerekend.

Ruimte in de agenda is ruimte in het hoofd

‍Een belangrijke randvoorwaarde voor dit alles is tijd. Of beter gezegd: ruimte. Bij Care werd er bewust ruimte gemaakt in agenda’s. Niet alles was tot op de minuut ingepland, maar iedereen wist: hier gaat aandacht naartoe. We weten dat er momenten komen waarop we moeten schakelen, meedenken en beslissen. Die mentale ruimte is cruciaal. Het zorgt ervoor dat mensen écht betrokken zijn en niet pas reageren als ze ergens tussen twee meetings door een mail openen. Het project bleef ‘top of mind’ en dat voelde je aan alles.

Leren voor de toekomst

‍Wat mij betreft is deze manier van werken niet voorbehouden aan grote trajecten of prestigieuze projecten. Juist ook bij kleinere opdrachten kan het waardevol zijn om eerder samen aan tafel te zitten. Om te sparren voordat alles vastligt. Om samen te kijken naar mogelijkheden in plaats van alleen naar beperkingen. Te vaak wordt gedacht dat een briefing eerst helemaal af moet zijn voordat een bureau kan aanhaken. Mijn ervaring is precies het tegenovergestelde. Juist in die fase kunnen we vanuit expertise helpen scherpstellen, keuzes onderbouwen en richting geven. Dat voorkomt later kostbare aanpassingen; in tijd, geld én frustratie.

Partners in possibilities

‍Voor mij zit de kern van échte samenwerking in partnerschap. Niet ingehuurd worden om iets ‘moois’ te maken, maar samen onderzoeken wat er mogelijk is. Welke ideeën zijn relevant? Welke keuzes maken impact? En welke concessies zijn acceptabel? Het traject met Care liet zien wat er kan ontstaan als opdrachtgever en bureau elkaar echt vertrouwen en uitdagen. Het werkte niet alleen door in het eindresultaat, maar ook in de organisatie. Deze manier van samenwerken maakte iets los en dat is misschien wel de grootste winst. Als we elkaar vaker aan de voorkant opzoeken, elkaar serieus nemen als partner en ruimte geven aan verschillende perspectieven, worden projecten niet alleen beter. Ze worden ook leuker. En dat is, zeker in ons vak, minstens zo belangrijk.

‍