Tijdens de Spelen maak je deel uit van iets groters
Elke vier jaar laaien ze weer op: de discussies over de waarde van Olympische sponsoring. Merken investeren miljoenen om zich te verbinden aan de vijf ringen, maar de vraag blijft hardnekkig dezelfde: werkt het echt? Zijn de Olympische Spelen nog steeds een cultureel ankerpunt voor het grote publiek, of vooral een tijdelijk mediaspektakel waarin merken vechten om aandacht?
Volgens Guillaume Furminger, creative director bij Brand Potential, ligt het antwoord niet in bereikcijfers of logo-exposure, maar in emotie, timing en authenticiteit. De Olympische Spelen zijn geen doorlopend platform, maar een geconcentreerd moment waarin nationale trots, persoonlijke verhalen en collectieve beleving samenkomen. Voor merken is dat een unieke kans, maar alleen als ze begrijpen dat zij niet het verhaal zijn, maar hooguit een ondersteunende rol spelen.
Heb je het gevoel dat de Olympische Spelen echt resoneren bij mensen? Zijn ze top of mind?
“Voor mij persoonlijk zijn de Olympische Spelen vooral top of mind op het moment dat ze plaatsvinden. Zeker als ze worden georganiseerd in een stad dichtbij, of in het land waar je woont, dan zijn ze enorm aanwezig. Er is jarenlange opbouw: infrastructurele veranderingen, communicatie via allerlei nieuws- en mediakanalen, merkpartnerschappen overal. Het is bijna onmogelijk om ze te missen. Maar als je in een ander land zit en je volgt de sport niet actief, dan blijven de Spelen vaak wat onder de radar tot het moment daar is. En zodra dat moment aanbreekt, ontstaat er een soort gevangen publiek voor drie à vier weken. De Spelen worden dan uitgezonden via talloze kanalen - social media en traditionele televisie - met enorm veel aandacht en interactie. Voor mijzelf werden de Winterspelen bijvoorbeeld pas ongeveer een week van tevoren top of mind, toen ik ineens veel meer activatie, partnerships, campagnes en zichtbare merken zag verschijnen.”
Wat is het geheim achter een sterke Olympische campagne van merken? Wat moet absoluut kloppen?
“Je moet begrijpen wat er gebeurt tijdens de Olympische Spelen. Het gaat om nationale verhalen, comebackverhalen, narratieven rondom specifieke atleten en sporten, het verslaan van je buren, de underdog die wint, of het najagen van die ene titel die maar eens in de vier jaar te behalen is. Er gaat enorm veel tijd, energie en ondersteuning naar individuele sporters om hun doelen te bereiken. Dat maakt het heel herkenbaar en menselijk, ook in de ogen van media en publiek. Wanneer die menselijke verhalen verteld worden, ontstaat er een sterke emotionele lading. Kijk bijvoorbeeld naar de laatste Zomerspelen en het verhaal van Simone Biles. Na alles wat er speelde rondom haar en de Amerikaanse turnwereld werd haar terugkeer een redemption story. Ze wilde juist minder in de schijnwerpers staan, maar werd uiteindelijk het boegbeeld van die Spelen. Mensen wilden dat volgen. Tijdens de Spelen maak je deel uit van iets groters. Als Engelse of Franse persoon die in Nederland woont, voel ik me op zulke momenten ineens sterker Brits of Frans. Je identificeert je met teams, met sporters, en je wilt dat collectief beleven met vrienden en familie. Het wordt een gedeelde identiteit. Merken die dat begrijpen en daarop inspelen, zijn het sterkst. De Olympische Spelen zijn een enorm emotioneel moment – een periode van verwondering en inspiratie. Merken die die emotionele reis ondersteunen en versterken, zijn uiteindelijk het meest succesvol.”
Wat beschouw je als een voorbeeld van een succesvolle Olympische campagne en waarom?
“Eerlijk gezegd doen niet heel veel merken Olympische campagnes echt goed. Er zijn er niet veel die meteen bij me opkomen, zeker nu mijn focus bij de Winterspelen ligt. Nike was tijdens de Zomerspelen wel heel zichtbaar en ook behoorlijk provocerend. Maar wat er echt uitspringt, zijn de campagnes die draaien om individuele verhalen. Campagnes waarin een atleet het voertuig is om een verhaal te vertellen en het merk een ondersteunende rol speelt. Voor mij zijn de Olympische Spelen vooral een podium waarop merken emotionele en persoonlijke verhalen van atleten versterken, in plaats van zelf de hoofdrol te willen spelen.
Denk bijvoorbeeld aan een 41-jarige skiër die haar vijfde Olympische Spelen nastreeft en terugkomt van een zware knieblessure. De kans op goud is misschien klein, maar mensen volgen dat verhaal. Het gaat over meedoen, veerkracht en doorzettingsvermogen. Merken die zo’n atleet ondersteunen, gebruiken die reis - succes, falen, herstel - als narratief. Dat zijn de momenten die echt blijven hangen.”
Kunnen merken online doelgroepen net zo effectief bereiken als atleten met hun volgers?
“Rondom de Olympische Spelen raken atleten en merken sterk met elkaar verweven. Als een atleet iets draagt, gebruikt of consumeert als onderdeel van een sponsorship, dan wil je als kijker onderdeel zijn van die wereld en die invloedssfeer. Tijdens de Olympische Spelen is die associatie extreem krachtig. Maar na afloop verliest het snel aan relevantie dat een merk ‘Olympisch sponsor’ was. Het draait volledig om dat ene moment. Om piekbereik, maximale aandacht en communicatie via alle mogelijke kanalen. Dat is vergelijkbaar met de Super Bowl: wie adverteert er, wie treedt op, wat dragen ze, wat is cultureel relevant? Dat zijn dé momenten. En dat is precies wat de Olympische Spelen bieden: massale, geconcentreerde aandacht.”
Wat gaat er vaak mis bij het vinden van de juiste haak tussen sport en merk? Waarom is dat zo lastig?
“Vaak hebben merken simpelweg geen natuurlijk recht om een rol te spelen binnen een bepaalde sport. Sommige merken resoneren niet met bepaalde doelgroepen of sportculturen.De Olympische Spelen draaien om massale aandacht en merken concurreren daar hevig om. Een van de meest controversiële momenten die ik me herinner, was toen McDonald’s verantwoordelijk was voor de catering tijdens de Olympische Spelen in Londen. Dat leidde tot veel kritiek: hoe kan een fastfoodmerk topsporters ondersteunen? Maar McDonald’s positioneerde zich midden in dat culturele moment. Ze verzorgden de voeding van atleten en waren daardoor overal zichtbaar. Ik twijfel er niet aan dat dat enorme media-aandacht en merkwaarde heeft opgeleverd. Soms is frictie nodig. Zolang je een duidelijk standpunt hebt, weet wat je wilt vertellen en dat ook kunt onderbouwen, kan die spanning juist in je voordeel werken.”
Wat kan er in het algemeen verbeterd worden aan de activatie van sponsoring?
“Wanneer een sponsor echt in partnership opereert met een merk, evenement of gelegenheid, zie je dat het tot leven komt. Via grassroots-sponsoring, educatieve initiatieven, out-of-home activaties, PR en social media. Het leeft door de hele levenscyclus heen en over meerdere momenten in het jaar. Sponsoring zou geen vluchtig moment moeten zijn, zoals alleen de Olympische Spelen. Het moet ademen. Merken worden echte partners wanneer ze de essentie begrijpen van wat ze sponsoren. Als een merk ook investeert in grassroots-sport en opkomende atleten, voelt dat authentiek. Dan plak je niet alleen je naam ergens op, maar laat je zien dat je betrokken bent. Wanneer merken deze samenwerkingen als langetermijnkansen zien in plaats van opportunistische momenten, worden partnerships sterker, sponsoring waardevoller en groeien alle partijen samen.
Het gaat erom onderdeel te zijn van de reis van consument en merk over een langere periode, niet alleen aanwezig te zijn op het hoogtepunt.”