Tijdens De Spelen moet je iets geks doen om op te vallen

Volgens Jos zijn er grofweg twee soorten merken die zich rond de Spelen bewegen. De eerste categorie bestaat uit merken waarvoor sport al jaren vanzelfsprekend onderdeel is van hun identiteit. Banken, verzekeraars, grote retailmerken: ze zitten al lang in sport en hoeven zich niet meer te bewijzen. Voor hen is zichtbaarheid bijna voldoende. “Dan kun je denken: we zijn er, we doen mee, en dat is prima,” zegt hij. De merkassociatie is al opgebouwd. Voor alle andere merken ligt dat anders. Wie niet vanzelfsprekend aan topsport verbonden is, moet iets extra’s doen. “Dan moet je opvallen,” stelt hij. “Echt opvallen. Anders heeft het geen zin.” Tijdens de Olympische Spelen is het aanbod aan mooie beelden, heroïek en emotie overweldigend. Als merk moet je daar niet tegenop proberen te boksen met nóg meer sportieve grootsheid. Dat werkt zelden. De kunst is juist om iets te doen wat contrasteert: iets geks, iets grappigs, iets onverwachts. ‘Daarom vond ik die ALDI-campagne van Andy van der Meijde ook leuk. Die past bij het merk, was grappig en dan val je op tussen de Kerstcommercials.’

Humor

Humor speelt daarin vaak een sleutelrol. Jos noemt campagnes die blijven hangen omdat ze sympathiek en licht zijn, juist te midden van alle sportieve ernst. Een onverwachte invalshoek, een menselijk moment, een klein verhaal achter de schermen – het zijn precies dat soort elementen die mensen onthouden. “Achter-de-schermen-video’s doen het goed,” zegt hij. “Even laten zien hoe iets gemaakt wordt, hoe sporters of makers ermee bezig zijn. Dat voelt dichtbij. Die van Andy kwam steeds voorbij, je moet het ook niet te moeilijk maken.”

Naast humor en verrassing is er volgens hem nog een derde route: aansluiten bij het interessegebied van de kijker. Dat betekent niet per se de sport zelf, maar alles eromheen. Wat hebben sportkijkers gemeen, los van hun liefde voor prestaties en medailles? Wat triggert hen emotioneel? Door die interesses te mengen met de waarden van je merk, ontstaat ruimte voor betekenisvolle content. Niet door het logo centraal te zetten, maar door een verhaal te vertellen dat logisch voelt binnen de context van de Spelen.

Samenhang

Dat vraagt wel om samenhang en juist daar gaat het vaak mis. Jos ziet in de praktijk dat campagnes, content en social activatie te gefragmenteerd zijn. “Dan heb je een groot reclamebureau dat de tv-commercial maakt, en een contentbureau dat daarna nog wat losse dingen doet voor social. Dat zou veel beter op elkaar afgestemd moeten zijn.” Eén doorlopend verhaal, verteld via verschillende kanalen, vergroot de kans dat mensen het ook echt volgen en onthouden. Een goed voorbeeld daarvan zijn sporters die zelf content maken. Niet gelikt en perfect, maar rauw en eigen. Video’s met familieleden, trainingsbeelden, twijfel en spanning. “Dat valt op,” vindt Jos. “Juist omdat het niet voelt als reclame.” Merken die daarin een ondersteunende rol spelen - door te faciliteren in plaats van te domineren - kunnen geloofwaardigheid winnen. Het gaat dan niet om zenden, maar om helpen. Om het bieden van een steuntje in de rug op een spannend moment.

Toch blijft sponsoring voor veel merken lastig. Jos merkt dat bedrijven vaak blijven hangen in het klassieke denken: logo’s op shirts, borden langs het veld, zichtbaarheid kopen. “Maar de echte waarde zit in toegang,” zegt hij. Toegang tot de achterban, tot de community rondom een sporter of club. Dat is waar emotie zit, waar loyaliteit ontstaat. En juist die toegang wordt nog te weinig benut. Clubs en sportorganisaties spelen daarin een cruciale rol. In theorie zouden zij als intermediair moeten optreden: meedenken met sponsors over hoe zij hun doelstellingen kunnen bereiken zonder de relatie met fans te schaden. In de praktijk gebeurt dat nog te weinig. “Die achterban is fragiel,” zegt hij. “Daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Maar dat betekent niet dat je er niets mee kunt.” Met de juiste begeleiding kunnen merken en clubs samen activaties ontwikkelen die fans juist versterken in plaats van vervreemden. In andere landen, met name in de Verenigde Staten, is die manier van werken verder ontwikkeld. Daar is sponsoring vaak veel strategischer ingestoken, met duidelijke doelen en bijpassende middelen. In Nederland is het zoeken nog zichtbaar. Bedrijven geloven wel in live communicatie en in de kracht van sport, maar weten niet altijd hoe ze dat moeten vertalen naar effectieve campagnes.

Kansen

En toch liggen de kansen voor het oprapen. Juist omdat de Olympische Spelen zo’n uitzonderlijk moment zijn. Mensen staan open, zijn emotioneel betrokken en delen massaal content. Merken die dat begrijpen en durven kiezen, kunnen profiteren. Niet door harder te schreeuwen dan de rest, maar door slimmer te zijn. Door op te vallen met een glimlach, een onverwacht perspectief of een verhaal dat raakt.“Je hoeft het niet ingewikkeld te maken,” zegt Jos tot slot. “Maar je moet wel ergens voor durven staan.” Dat is misschien wel de kern van succesvolle sponsoring rond de Olympische Spelen: weten wie je bent, weten wat je toevoegt en durven vertrouwen op creativiteit in plaats van op logo’s alleen.