‘Vernieuwing blijkt daarmee geen kwestie van radicale keuzes, maar van precisie’

Veel merken kiezen ervoor om zichzelf opnieuw uit te vinden. Is dat volgens jou logisch?

‍‘Niet per se. Vernieuwing wordt vaak gezien als iets wat je móet doen, bijna als een reflex. Maar ik geloof daar niet zo in. Wat je ziet, is dat merken hun identiteit omgooien terwijl daar eigenlijk geen aanleiding voor is. Voor mij begint het bij consistentie. Een merk moet een duidelijke koers hebben en die vasthouden. Dat betekent niet dat je stil moet blijven staan, integendeel. Je moet juist blijven vernieuwen in je producten en diensten, zodat je relevant blijft, maar de manier waarop mensen jouw merk herkennen en plaatsen in hun hoofd, die moet je niet zomaar veranderen.’

Toch is er altijd druk om met de tijd mee te gaan. Hoe kijk je daarnaar?

‘Die druk is er en die is ook begrijpelijk. Alleen wordt hij vaak verkeerd geïnterpreteerd. Bedrijven denken dat “meebewegen” betekent dat je een compleet nieuwe richting moet inslaan terwijl het veel slimmer is om te kijken naar wat je al hebt opgebouwd. Wat werkt er? Waar zit je kracht? En hoe kun je dat versterken of eigentijdser maken? Vernieuwing zit vaak in de vorm, niet in de inhoud. Je kunt best moderniseren, een andere toon kiezen of nieuwe gezichten introduceren, maar de essentie van je merk moet overeind blijven. Anders raak je mensen kwijt.’

Je hebt het over hoe een merk in het hoofd van mensen zit. Kun je dat uitleggen?

‘Een merk is geen spreadsheet die je even aanpast. Het zit in het geheugen van mensen, opgebouwd over jaren. Dat zijn associaties, gevoelens, verwachtingen. Als je die ineens verandert, ontstaat er verwarring. Stel je voor dat een sportwagenmerk zich ineens volledig op veiligheid gaat positioneren en een ander merk dat juist bekendstaat om betrouwbaarheid ineens snelheid centraal zet. Dat voelt niet logisch. Sommige dingen zijn gewoon verankerd. Die moet je respecteren, want daar zit je waarde.’

Wanneer is een grote koerswijziging dan wel terecht?

Alleen als je fundamenteel verandert als bedrijf. Dus als je echt iets anders wordt. Bijvoorbeeld als je businessmodel compleet kantelt of als je een totaal andere markt gaat bedienen. Dan moet je merk mee. Maar als je in de kern hetzelfde product blijft aanbieden, dan is een radicale repositionering vaak ongeloofwaardig. Dan klopt het verhaal gewoon niet meer. Mensen prikken daar doorheen, ook al kunnen ze dat niet altijd direct onder woorden brengen.’

Zie je vaak dat merken te veel loslaten?

Ja, en dat vind ik zonde. Er wordt soms gedaan alsof alles nieuw moet zijn om impact te maken. Terwijl merken vaak al sterke elementen hebben opgebouwd: een slogan, een bepaalde tone of voice, herkenbare humor of visuele stijl. Dat zijn geen toevalligheden, dat is opgebouwde merkwaarde. Als je dat zomaar weggooit, begin je eigenlijk opnieuw. En dat is niet alleen inefficiënt, maar ook risicovol. Je levert herkenning in en dat is precies waar merken op draaien.’

Speelt de rol van bureaus daarin ook mee?

‘Zeker. Bureaus moeten dingen maken, dat is hun bestaansrecht. Dus er zit altijd een drang om met iets nieuws te komen. Nieuwe campagnes, nieuwe strategieën, nieuwe concepten. En dat is op zich logisch. Maar het risico is dat vernieuwing een doel op zich wordt, in plaats van een middel. Terwijl de vraag zou moeten zijn: wat heeft dit merk echt nodig? Soms is dat iets nieuws, maar soms is het juist het aanscherpen van wat er al is.’

Hoe kijk je naar onderzoek dat zulke veranderingen onderbouwt?

‘Daar ben ik voorzichtig mee. Onderzoek kan heel waardevol zijn, maar ook misleidend. Het hangt er enorm vanaf hoe je vragen stelt. Als je mensen blijft vragen of ze een merk groener of moderner vinden, dan gaan ze dat op een gegeven moment bevestigen. Dan krijg je cijfers die lijken te bewijzen dat je goed bezig bent. Maar de echte vraag is: verandert het gedrag? Kiezen mensen anders, kopen ze meer, voelen ze zich sterker verbonden? Dat zijn de signalen waar je naar moet kijken.’

Wat zou jouw aanpak zijn voor merken die willen vernieuwen?

‘Ik zou beginnen met een vrij simpele, maar vaak onderschatte vraag: wat maakt ons merk sterk? Dat klinkt logisch, maar wordt zelden echt goed beantwoord. Als je dat scherp hebt, kun je kijken waar de zwakke plekken zitten. Waar haken mensen af? Wat voelt gedateerd? Daar moet je ingrijpen. Maar altijd met respect voor de basis. Zie het als renoveren in plaats van slopen. Je houdt het fundament en verbetert wat nodig is.’

En hoever kun je gaan in de uitvoering?

‘Best ver, zolang het logisch blijft. Je kunt experimenteren, verrassen, zelfs een beetje schuren. Dat is goed, want anders word je saai. Maar het moet wel voelen als een volgende stap, niet als een compleet andere richting. Zodra mensen zich afvragen wat er met je merk is gebeurd, ben je te ver gegaan. Dan ben je de continuïteit kwijt.’

Wat is volgens jou de grootste valkuil?

‘Dat merken denken dat ze opnieuw moeten beginnen om relevant te blijven. Dat is bijna nooit zo. De meeste merken hebben al een basis waar ze op kunnen bouwen. Als je die loslaat, verlies je niet alleen herkenning, maar ook vertrouwen. En vertrouwen opbouwen kost jaren. Vernieuwen is belangrijk, maar het moet altijd in balans zijn met behoud. Dat spanningsveld goed managen, dát is de echte kunst. Vernieuwing blijkt daarmee geen kwestie van radicale keuzes, maar van precisie. Niet alles anders, maar precies genoeg anders om relevant te blijven zonder te verliezen wat je merk ooit sterk maakte.’

‍