‘Waarom iets ingrijpend veranderen als het al goed werkt?’

De afgelopen tijd zie ik steeds vaker dat merken in Nederland, zoals HAK en Jumbo, een nieuwe koers inslaan. Dat roept bij mij automatisch de vraag op: wanneer is het eigenlijk het juiste moment om een merk te vernieuwen en hoe ver moet je daarin gaan? Het is een onderwerp waar ik veel over nadenk, omdat merkvernieuwing altijd een spanningsveld blijft tussen kansen en risico’s.

Verschoven

Er is bijna altijd één duidelijke aanleiding voor zo’n verandering: er is iets verschoven. Dat kan van alles zijn. De markt verandert, de cultuur ontwikkelt zich, verwachtingen van doelgroepen verschuiven of de concurrentie wordt sterker. Soms zie je dat de verkoop terugloopt of dat een nieuwe speler terrein wint. In andere gevallen ontstaat er juist een kans, bijvoorbeeld om een nieuwe doelgroep aan te spreken of een andere categorie te betreden. Ook komt het voor dat de huidige positionering simpelweg niet meer past bij waar een merk voor staat of naartoe wil. Vernieuwing kan dus zowel proactief als reactief zijn. Soms wil je vooroplopen en relevant blijven, soms moet je juist reageren op veranderingen om je positie te behouden. Wat het in ieder geval nooit zou moeten zijn, is verandering om de verandering zelf. Er moet altijd een duidelijke strategische reden achter zitten.

Risico’s

Tegelijkertijd brengt een nieuwe positionering vrijwel altijd risico’s met zich mee. Het grootste risico dat ik zie, is dat je de bestaande doelgroep van je vervreemdt. Merken bouwen namelijk in de loop van de tijd sterke associaties en gewoontes op bij mensen. Als je daar te abrupt doorheen breekt, ontstaat er frictie. Wat ook vaak gebeurt, is dat organisaties hun bestaande merkwaarde uit het oog verliezen. Intern kan er veel enthousiasme zijn voor een nieuwe richting, maar daarmee vergeet men soms de mensen die het merk groot hebben gemaakt. Toch is risico nemen niet per definitie slecht. Sterker nog, een goede vernieuwing bouwt voort op wat er al is. Het gaat om evolutie, niet om het volledig loslaten van je fundament. Als je dicht bij de kern van je merk blijft, is de kans veel groter dat je je publiek meeneemt in de verandering.

Lef

Of je als merkstrateeg dan vooral moedig of juist voorzichtig moet zijn, hangt voor mij volledig af van je uitgangspositie. Werk je voor een challenger of een start-up, dan is lef vaak noodzakelijk. Je hebt minder te verliezen en meer ruimte om iets nieuws te claimen. Je kunt sneller inspelen op kansen die anderen laten liggen. Maar als je een gevestigde marktleider bent met sterke verkoopcijfers en loyale klanten, dan is voorzichtigheid vaak verstandiger. Waarom iets ingrijpend veranderen als het al goed werkt? In zulke gevallen is geleidelijke ontwikkeling meestal effectiever dan een radicale omslag. Voor mij zijn lef en voorzichtigheid dan ook geen tegenpolen, maar strategische keuzes die afhangen van je situatie en ambities.

Endorsers

Een ander interessant aspect vind ik het gebruik van endorsers. Dat kan een moederbedrijf zijn, een certificering, een samenwerking of zelfs een karakter. Zo’n endorsement kan helpen om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen. Zeker voor kleinere merken kan het een belangrijke rol spelen in het creëren van legitimiteit. In andere gevallen maakt het een merk juist menselijker of cultureel relevanter. Natuurlijk zit er ook een risico aan: als de partij waarmee je je verbindt negatief in het nieuws komt, kan dat op jou afstralen. Maar als het goed wordt ingezet, zie ik het vooral als het slim benutten van bestaande merkwaarde.

Als ik denk aan voorbeelden van merkvernieuwing die minder goed zijn uitgepakt, dan komt New Coke meteen bij me op. Coca-Cola besloot een geliefd product aan te passen onder druk van concurrentie, terwijl de loyaliteit van consumenten juist enorm groot was. De reactie was heftig en negatief. Het laat zien dat je niet moet proberen te repareren wat niet kapot is. Dichter bij het heden zie ik vergelijkbare spanningen in de auto-industrie. Neem Lotus, dat zich verplaatst van lichte sportauto’s naar grote elektrische SUV’s. Zo’n stap kan voelen als een breuk met de oorspronkelijke merkidentiteit. Ook bij Jaguar zie je dat spanningsveld tussen vernieuwing en herkenbaarheid. Grote veranderingen kunnen net zo goed verwarring veroorzaken als enthousiasme. De les is voor mij duidelijk: als je te ver afwijkt van waar je merk voor staat, loop je het risico betekenis te verliezen.

Duurzaamheid

Tot slot speelt duurzaamheid een steeds grotere rol. Ik ben ervan overtuigd dat elk merk duurzamer moet opereren. Dat is geen keuze meer, maar een verantwoordelijkheid. Tegelijkertijd is het communiceren daarover complex. Als duurzaamheid niet echt verankerd zit in je bedrijfsmodel en je het niet kunt onderbouwen met concrete acties en certificeringen, dan kan het al snel ongeloofwaardig overkomen. In het ergste geval wordt het gezien als greenwashing. Merken zoals Patagonia laten zien dat het anders kan, omdat duurzaamheid bij hen in de kern zit en niet slechts een marketinglaag is. Mijn advies is dan ook: verbeter je impact, maar wees bescheiden in hoe je dat communiceert. Bewijs en transparantie zijn belangrijker dan mooie slogans.

Als ik alles bij elkaar neem, zie ik merkvernieuwing niet als per definitie moedig of roekeloos. Het is vooral een strategische keuze. Het draait om het vinden van de juiste balans: wat moet je veranderen, wat moet je behouden en hoe neem je je doelgroep daarin mee? De sterkste merken slagen erin om hun kern niet los te laten, maar deze stap voor stap te laten evolueren. Juist in die balans zit de echte uitdaging.

‍