Veel marketeers kijken vooral vooruit. Meer data, meer optimalisatie, meer performance. Begrijpelijk, want marketing draait tegenwoordig vaak om dashboards, targeting en snelle resultaten. Toch zit de echte kracht van een merk vaak ergens anders. Niet in de toekomst, maar juist in het verleden. Tijdens de MBA van Mark Ritson die ik volg, kwam een interessante gedachte voorbij die me is bijgebleven: als je een merk echt wil begrijpen, moet je terug naar de oorsprong. Naar het moment waarop het ontstond…naar de overtuigingen van de oprichter. Naar de plek waar het merk geboren werd. Dat klinkt misschien abstract, maar het is verrassend concreet.

De oorsprong van een merk vertelt vaak alles

‍Veel merken verliezen na verloop van tijd hun scherpte. Ze worden generieker en gaan steeds meer lijken op concurrenten. Juist dan helpt het om terug te gaan naar het begin. Waarom werd het merk ooit opgericht? Tegen welke frustratie schopte het aan? Wat geloofde de oprichter dat anderen niet zagen? Volgens Ritson zit daar vaak het onderscheidend vermogen verborgen dat concurrenten niet kunnen kopiëren. Omdat het echt is.

Dat zie je bijvoorbeeld bij Toyota. Uit onderzoek bleek ooit dat consumenten Aziatische automerken grotendeels als één categorie zagen. Het merk miste onderscheid. Een van de manieren waarop Toyota opnieuw richting vond, was door terug te grijpen naar de oorspronkelijke documenten van de oprichters. Welke principes schreven zij op toen het bedrijf begon? Welke filosofie zat daarachter?  Juist die fundamenten bleken nog steeds relevant.

Coolblue begrijpt dit als weinig andere merken

‍Een mooi Nederlands voorbeeld is Coolblue. Veel mensen zien vooral een sympathiek servicebedrijf met grappige teksten en blauwe dozen, maar daarachter zit een veel diepere oorsprong. De naam Coolblue ontstond bijvoorbeeld als reactie op Hot-Orange, het internetbedrijf dat in 1999 werd opgericht en dat symbool stond voor de hippe, Amsterdamse internetcultuur van begin jaren 2000. De founders van Coolblue wilden juist het tegenovergestelde neerzetten: nuchter, Rotterdams, menselijk en praktisch. Geen glad internetbedrijf, maar een organisatie die gewoon goede service wilde leveren.

De oprichters maakten onderling zelfs een vrij simpele afspraak: ze wilden goed geld verdienen met een geweldig dienstverlenend bedrijf. Dat klinkt bijna banaal, maar juist daarin zit de kracht. Het was niet bedacht vanuit merkmodellen of positioneringsschema’s. Het was een overtuiging die rechtstreeks invloed kreeg op hoe het bedrijf zich gedroeg en precies daarom werkt het nog steeds. Je voelt dat DNA terug in alles: de tone of voice, de klantenservice, de humor, de cultuur en de manier waarop medewerkers communiceren. Het merk voelt niet bedacht, maar doorleefd.

Een merk ontstaat vaak uit rebellie

‍Dat zie je trouwens niet alleen bij grote consumentenmerken. Vaak ontstaan de interessantste merken juist vanuit frustratie over hoe een branche functioneert. Dat herken ik ook bij Coopr. Toen Jody en ik begonnen, wilden we eigenlijk vooral alles anders doen dan de rest van de PR-wereld. Minder geslotenheid, minder opgepoetste corporate communicatie en minder braaf gedrag. We wilden wat meer herrie maken in de branche. Een duidelijke mening hebben. Niet overal politiek correct tussendoor manoeuvreren, maar ergens voor staan. Dat was in het begin helemaal geen uitgewerkt merkverhaal, maar meer een gevoel van: waarom doet iedereen dit eigenlijk op dezelfde manier?

Achteraf zie je dat juist daar de basis van een merk ontstaat.

Veel organisaties denken dat positionering begint met een strategische sessie, maar vaak begint het gewoon met een irritatie of overtuiging van de oprichters. Dat zijn de momenten waarop cultuur ontstaat. Niet omdat het op een poster staat, maar omdat mensen echt ergens in geloven.

Waarom marketeers vaker historici moeten zijn

‍Wat ik sterk vind aan de MBA van Mark Ritson, is dat hij merkstrategie niet alleen benadert vanuit data en modellen, maar juist ook vanuit cultuur, geschiedenis en context. Hij noemt dat deels het verschil tussen een “Amerikaanse” en een “Franse” manier van analyseren. De Amerikaanse benadering kijkt vooral vooruit: data, groei, optimalisatie. De Franse manier kijkt eerst terug: waar komt een merk vandaan, welke cultuur zit erachter en welke betekenis heeft het opgebouwd? Dat levert vaak veel meer op dan bedrijven denken. Ga terug naar oude advertenties. Lees interviews met oprichters. Bekijk de eerste producten. Praat met medewerkers die er al twintig jaar werken. Vaak ontdek je dan patronen die in de loop der jaren naar de achtergrond zijn verdwenen, terwijl daar juist de unieke kracht zit.

De ziel van een merk moet je actief bewaken

‍Dat wordt extra belangrijk wanneer oprichters vertrekken want een oprichter vervang je niet zomaar. Die oorspronkelijke energie, visie en mentaliteit zijn uniek, maar je mag best iets veranderen. Maar organisaties moeten wel weten welke overtuigingen essentieel zijn om te behouden. Je ziet vaak dat sterke culturen bewust worden doorgegeven. Bij Nike werken bijvoorbeeld opvallend vaak mensen die echt affiniteit hebben met sport en topsporters. Dat zit diep in de organisatiecultuur verweven. Merken die dat vergeten, worden op termijn inwisselbaar.

Het echte onderscheid zit vaak dichterbij dan je denkt

‍Veel bedrijven denken dat ze geen bijzonder verhaal hebben, maar meestal zit de kracht juist in kleine dingen. Een frustratie of een overtuiging. Een andere manier van kijken naar een markt. Dat zijn precies de verhalen die richting geven aan positionering, cultuur en communicatie. Uiteindelijk gaat sterke merkbouw niet alleen over zichtbaarheid, maar over betekenis. Over waarom een merk bestaat en waarom mensen daar iets bij voelen en opvallend vaak ligt dat antwoord al jaren klaar. Helemaal aan het begin.

‍

‍