‘Zodra je de norm doorbreekt, word je zichtbaar’

Waarom is het volgens jou zo belangrijk dat merken zich onderscheiden?

‘Omdat consumenten anders geen verschil meer zien. In veel categorieën is alles voor het gevoel één pot nat. Neem audio-apparatuur. Als je mensen vraagt welk merk echt anders is, dan zeggen ze vrijwel altijd B&O. Puur omdat dit merk een duidelijke eigen stijl heeft in design, communicatie en productpresentatie. Andere merken - Sony, Marantz, Panasonic - hebben natuurlijk wel verschillen, maar in het hoofd van de consument vallen die vaak weg.’

Dus het gaat niet alleen om het product zelf?

‘Nee, zeker niet. Onderscheid kan op veel plekken zitten. Het kan in het product zitten, maar ook in vormgeving, positionering of de manier waarop je communiceert. Kijk bijvoorbeeld naar software voor group calls. Veel platforms lijken visueel op elkaar: blauw, zakelijk, strak. Als je daar als nieuwkomer tussen wilt komen, moet je niet nóg zo’n interface maken. Dan kun je beter kiezen voor een totaal andere uitstraling, bijvoorbeeld speelser en creatiever, gericht op een specifieke doelgroep.’

Hoe ontdek je waar je anders kunt zijn?

‘Door eerst te kijken wat de standaardconventies in een categorie zijn. Hoe doen bedrijven het normaal gesproken? Zodra je dat begrijpt, kun je bedenken waar ruimte zit om iets anders te doen zonder dat het product zijn functie verliest. Soms gaat het om kleine dingen die uiteindelijk groot worden. Albert Heijn was bijvoorbeeld de eerste supermarkt die groente en fruit meteen bij de ingang zette. Dat gaf een gezond en vers gevoel. Inmiddels doet bijna elke supermarkt dat, maar ooit was het een afwijking van de norm.’

Een ander voorbeeld dat vaak genoemd wordt is Coolblue. Waarom werkt hun aanpak zo goed?

‘Omdat ze een andere keuze maakten in service. De conventie bij elektronicawebshops was: hier zijn de producten, zoek het zelf maar uit. Coolblue draaide dat om. Zij focusten op hulp, advies en snelle levering. Als je vandaag een telefoon wilt of twijfelt welk product je moet hebben, word je geholpen. Dat is eigenlijk marketing vóór marketing: het zit al in hoe het bedrijf werkt, niet alleen in reclame.’

Dus marketing begint eigenlijk al bij het product en de dienstverlening?

‘Precies. Veel mensen denken dat marketing alleen communicatie is, maar het begint eerder. Het gaat ook over gedrag, service en de manier waarop je je product ontwikkelt. Als je daar al onderscheidend bent, hoef je dat later alleen nog maar te vertellen.’

Zie je ook sectoren waar iedereen precies hetzelfde doet?

‘Ja, de auto-industrie is daar een goed voorbeeld van. Nieuwe auto’s worden bijna altijd op dezelfde manier gelanceerd. Eerst komt er een persbericht met foto’s en een presentatie waarom de auto zo geweldig is. Daarna mogen journalisten een proefrit maken, vaak ergens in een bergachtig gebied in Spanje of Italië. Vervolgens verschijnen er vergelijkende tests. Dat hele ritueel is al jaren hetzelfde.’

En dat kan dus ook anders?

‘Zeker. Veel mensen lezen helemaal geen automedia. Dus als je alleen daarop focust, mis je een groot deel van je doelgroep. Je kunt beter iets bedenken waardoor mensen op een andere manier met het merk in aanraking komen. Voor de elektrische Volvo EX30 hebben we bijvoorbeeld tassen laten maken van restmateriaal van airbags. Influencers kregen zo’n tas en gingen ermee op pad naar een speciaal evenement. Het product zat er nog steeds in, maar de ervaring was veel origineler.’

Soms kiezen merken er juist voor om op concurrenten te lijken, zoals huismerken in de supermarkt. Hoe werkt dat?

‘Dat is een andere strategie. Kruidvat bijvoorbeeld maakt met zijn huismerk producten die een beetje lijken op de best verkopende merken in een categorie. Niet exact hetzelfde, maar wel herkenbaar. Daardoor denkt een consument: dit lijkt op het bekende merk, maar is goedkoper. Het doel is dus niet onderscheid, maar vertrouwen creëren via herkenning.’

We zien ook veel campagnes rond imperfectie. Is dat ook een manier om anders te zijn?

‘Soms wel, maar het wordt ook vaak overdreven. Als een koekje een hoekje mist en dat wordt gepresenteerd als een verhaal over imperfectie, dan is dat eigenlijk gewoon marketing. De echte strategie is dat alle koekjes rond zijn en jij er één vierkant maakt. Dat valt op. Het heeft niets met perfectie of imperfectie te maken, maar met het doorbreken van een patroon.’

Zijn er simpele manieren waarop bedrijven dat kunnen doen?

‘Absoluut. Het kan zelfs heel klein zijn. Stel dat alle notariskantoren open zijn van negen tot vijf. Dan kun jij zeggen: wij gaan juist open om vijf uur ’s middags, voor mensen die overdag werken. Dat is geen enorme innovatie, maar het doorbreekt wel de norm en maakt je meteen herkenbaar.’

Wanneer moet een bedrijf beginnen met nadenken over dat soort keuzes?

‘Zo vroeg mogelijk. Idealiter nog vóór de lancering van een product of dienst. Dan kun je het verschil echt inbouwen in je strategie. Maar in de praktijk gebeurt het soms ook later. Coolblue bedacht bijvoorbeeld gaandeweg hun slogan ‘Alles voor een glimlach’. Dat groeide uit tot een herkenbaar onderdeel van hun merk.’

Tot slot: wat is volgens jou de kern van onderscheidend vermogen?

‘Dat je durft te kijken naar wat iedereen doet en dan bewust een andere keuze maakt. Dat hoeft niet altijd groot of spectaculair te zijn. Soms zit het in service, soms in design, soms in een onverwachte campagne. Maar zodra je de norm doorbreekt, word je zichtbaar. En dat is uiteindelijk waar sterke merken om draaien.’

‍