AI zorgt ervoor dat merken veel meer content kunnen maken. Is dat automatisch een voordeel?‍

‘Nee, niet automatisch. Meer content is pas een voordeel als je weet waarvoor je die content inzet. Veel organisaties denken nu: met AI kunnen we sneller produceren, goedkoper werken en meer output draaien. Dat klopt technisch gezien ook, maar het is de vraag of die extra productie ook bijdraagt aan je doel. Als je zonder richting meer gaat maken, krijg je vooral meer ruis. Dan ben je efficiënter bezig, maar niet effectiever.’

Waarom ligt de focus volgens jou zo sterk op productie en efficiency?

‍‘Omdat dat tastbaar is. Iedereen begrijpt besparen op uren, sneller live gaan of minder externe kosten. Dat zijn makkelijke argumenten in een boardroom. Maar marketing draait niet alleen om productie. Het draait om waarde creëren, relevant zijn en de juiste keuzes maken. AI wordt nu vaak bekeken als kostenmachine, terwijl het veel interessanter is als groeimachine of kwaliteitsversneller.’

Waar zit die echte kans dan wel?

‍‘In schaalbare relevantie. Ik sprak iemand die verantwoordelijk was voor 24 doelgroepen.Met het bestaande team konden er zes goed worden bediend en de rest nauwelijks en dan kun je met AI ineens veel meer betekenen. Je kunt segmenteren, variatiesmaken, communicatie aanpassen en meer mensen op een relevante manier bereiken.Niet door harder te werken, maar door slimmer te werken.’

Dus AI helpt juist bij personalisatie?

‍‘Ja, mits je weet waarop je personaliseert. Een kop, een beeld of een tone of voice veranderen zonder echte waarde heeft geen zin. Goede personalisatie begint met begrijpen wie je doelgroep is, waar behoefte aan is en welke boodschap past. AI kan dat vervolgens sneller uitvoeren, maar het bedenkt niet vanzelf de juiste richting.’

Veel marketeers hopen dat AI ook de effectiviteit verhoogt. Terecht?

‍‘Dat kan absoluut, maar alleen onder voorwaarden. AI vergroot wat er al is. Heb je een sterke strategie en goede creatie, dan kun je sneller testen, slimmer optimaliseren en meer impact maken. Heb je een zwakke basis, dan schaal je vooral middelmatigheid op, dat is een belangrijk verschil. De technologie maakt niet automatisch beter werk, maar bestaand werk groter en sneller.’

Je zegt dat veel organisaties de basis niet op orde hebben. Wat bedoel je daarmee?

‍‘Marketing bestaat grofweg uit drie fases: analyse, strategie en executie. Wat ik veel zie, is dat executie alles opslokt. Er moet content uit, campagnes moeten live, social moet gevuld, dashboards moeten draaien. Daardoor wordt strategie al snel oppervlakkig en analyse soms helemaal vergeten. Terwijl juist daar de grootste waarde zit. Als je niet goed analyseert, maak je keuzes op gevoel of gewoonte.’

Waarom is analyse zo belangrijk in tijden van AI?

‍‘Omdat AI alleen waardevol wordt als je goede input hebt. Je moet weten waar je merk staat, hoe mensen naar je kijken, welke associaties er leven, wat concurrenten doen en waar kansen liggen. Als je dat niet weet, stuur je eenmachine zonder kompas op pad. Dan krijg je misschien veel output, maar weinig richting. Analyse blijft dus essentieel.’

Kan AI die analyse ook verbeteren?

‍‘Ja, zeker. Onderzoek dat vroeger duur of traag was, kun je nu sneller en efficiënter doen. Je kunt patronen ontdekken, data sneller verwerken en met synthetische data nieuwe inzichten testen. Dat maakt analyse toegankelijker, maar ook hier geldt: iemand moet de juiste vragen stellen en de uitkomsten kunnen duiden. Zonder vakmanschap kom je er niet.’

Wat zie je in de praktijk vaak misgaan bij content?

‍‘Dat merken content maken op basis van populariteit in plaats van positionering. Dan is de vraag: wat scoort? Wat triggert het algoritme? Wat levert views op? Dat lijkt slim, maar populariteit is geen strategie. Het heeft alleen waarde als het ook versterkt waar jij als merk om bekend wilt staan want anders ben je zichtbaar zonder betekenis.’

Kun je dat toelichten?

‍‘Stel dat je iets grappigs maakt en het gaat viraal. Mooi. Maar als niemand daarna nog weet van welk merk het kwam, of als het totaal niet past bij je identiteit, wat heb je dan gewonnen? Bereik zonder geheugenwaarde is vluchtig. Je wilt dat content niet alleen bekeken wordt, maar ook iets bouwt in het hoofdvan mensen.’

Betekent dat dat merken terug moeten naar hun kern?

‍‘Absoluut. Je moet weten waarom je bestaat, hoe je bent ontstaan, voor wie je relevant bent en welke rol je wilt spelen. Dat klinkt misschien klassiek, maar het is actueler dan ooit. Juist nu iedereen sneller kan maken, wordt het verschil bepaald door merken die scherp weten wie ze zijn.’

AI biedt ook grote voordelen in productie. Zie je die ook?

‍‘Zeker. Je kunt sneller visuals maken, varianten testen, workflows versnellen en kosten verlagen. Voor veel teams is dat enorm waardevol. Vroeger moest je voor sommige producties reizen, studio’s boeken of specialisten inhuren. Nu kun je een deel daarvan slimmer oplossen. Dat is echte winst. Alleen moet je het niet verwarren met strategie want het blijft een middel, geen doel.’

Wat vraagt dat van marketeers zelf?

‍‘Meer vakmanschap, niet minder. Mensen denken soms dat AI expertise vervangt, maar ik denk juist het tegenovergestelde. Hoe krachtiger de tools worden, hoe belangrijker het wordt dat iemand kan beoordelen wat goed is, wat klopt, wat past en wat werkt. Technologie verhoogt de waarde van menselijk oordeel.’

Dus wat is jouw advies aan organisaties die nu vol op AI inzetten?

‍‘Neem eerst een stap terug. Kijk naar je merk, je doelgroep en je keuze en zorg dat analyse en strategie op orde zijn. Gebruik AI daarna om sneller en slimmer uit te voeren. Dan helpt het je echt vooruit. Doe je dat niet, dan maak je vooral meer content van twijfelachtige kwaliteit en daar wordt niemand beter van.’

‍