‘Als iedereen hetzelfde WK-gevoel claimt, ziet niemand meer het verschil’

Volgens Jos zit daar precies de kern van het vraagstuk. Een WK levert enorme zichtbaarheid op, maar aandacht alleen is nog geen sterk merk. ‘De meeste merken slaan de plank mis omdat ze vooral willen laten zien dát ze meedoen’, zegt hij.  Toch zijn er altijd merken die erbovenuit stijgen. Tijdens eerdere WK’s wist adidas bijvoorbeeld indruk te maken met campagnes waarin voetbal, mode en straatcultuur slim samenkwamen. In een analyse van de Volkskrant werd beschreven hoe het Duitse merk met een populaire WK-commercial direct de aandacht wist te grijpen door voetbal neer te zetten als cultureel evenement, niet alleen als sport. Jos begrijpt waarom adidas daarmee scoort. Volgens hem houdt het merk de formule relatief eenvoudig. ‘Uiteindelijk draait het gewoon om een gaaf shirt dat mensen willen kopen’, zegt hij. En juist die eenvoud werkt tijdens een WK, denkt hij. Supporters zoeken herkenning: landen, iconische shirts, bekende spelers en het gevoel onderdeel te zijn van iets groters.

Daarmee onderscheidt het Duitse merk zich volgens hem duidelijk van Nike. Nike kiest veel nadrukkelijker voor storytelling, straatvoetbal en lokale cultuur. Ze werken ook samen met het hippe Patta. ‘Ze gaan heel erg in op menselijke verhalen en straatcultuur,’ zegt Govaart. Dat sluit goed aan bij jongere generaties die authenticiteit zoeken, maar het heeft volgens hem ook een keerzijde. ‘Je denkt inclusief te zijn, maar misschien sluit je dan wel tachtig procent uit.’ Volgens Jos wordt Nike soms bijna te cultureel specifiek. De campagnes voelen als een stedelijke lifestylebeweging, terwijl een WK juist een massamoment is waarbij ook mensen aanhaken die normaal nauwelijks voetbal kijken.

Adidas begrijpt dat bredere publiek volgens hem beter. Het merk positioneert voetbal meer als collectieve beleving: samen kijken, samen juichen, samen dezelfde shirts dragen. Nike kiest vaker voor individualiteit en identiteit. Het verschil zit daarmee niet alleen in creativiteit, maar vooral in strategie.

Bouwen

De vraag of je via een WK echt kan bouwen aan een merk, houdt marketeers al jaren bezig. Marketingprofessor Mark Ritson waarschuwt al langer dat veel merken sporttoernooien overschatten. Volgens Ritson bouwen merken niet door één grote campagne, maar door jarenlang consequent herkenbaarheid op te bouwen. Sponsoring werkt alleen als het past binnen een bredere merkstrategie. Dat sluit opvallend goed aan bij wat Jos zegt. Een WK-campagne op zichzelf maakt een merk niet sterker. ‘Een logo op een boarding maakt nog geen merkbeleving’, stelt hij. Volgens hem draait het uiteindelijk om mentale beschikbaarheid: ervoor zorgen dat consumenten automatisch aan jouw merk denken zodra het toernooi begint. Timing speelt daarin een cruciale rol. Jos benadrukt dat sterke merken al maanden voor het WK beginnen met het opbouwen van spanning en emotie. Niet pas tijdens de openingswedstrijd. Dat verklaart ook waarom niet-officiële sponsors soms net zo zichtbaar kunnen zijn als officiële partners van de FIFA. Merken met roots in het voetbal als Heineken of Albert Heijn (partner KNVB) weten al jaren slim in te spelen op voetbalgevoel zonder miljoenen aan sponsorrechten te betalen. Oranje, spanning en saamhorigheid zijn immers niet exclusief eigendom van de FIFA.

Volgens Jos gaat het daarbij vooral om relevantie op het juiste moment. ‘Timing is het wapen’, zegt hij. Een slimme inhaker vlak na een overwinning of rondom de loting kan soms meer impact hebben dan een peperdure officiële commercial. Toch ziet hij ook een valkuil. Veel merken proberen tijdens een WK té veel tegelijk te doen. Maatschappelijke boodschappen, activaties, influencers, social content, limited editions… alles wordt tegelijk ingezet. Daardoor ontstaat volgens hem vaak eenheidsworst. ‘Als iedereen hetzelfde WK-gevoel claimt, ziet niemand meer het verschil.’

Een campagne die hij wel interessant vond, was die van ING met Ruud Gullit, waarin supporters werden opgeroepen positiever te reageren op spelers online. De maatschappelijke insteek begrijpt hij, al twijfelt hij of zo’n boodschap gedrag echt verandert. ‘Mensen doen uiteindelijk toch wat ze zelf willen.’ Uiteindelijk draait een WK volgens Jos nog altijd om emotie en sfeer. Niet om ingewikkelde merkverhalen. ‘Een van de belangrijkste dingen tijdens zo’n toernooi is dat je het met elkaar gezellig houdt.’ En misschien is dat precies waarom Adidas tijdens grote voetbaltoernooien vaak nét iets sterker oogt dan Nike. Minder uitleg, minder concept, minder culturele lagen, maar wel direct herkenbaar voor miljoenen mensen die simpelweg samen voetbal willen beleven.

‍