‘De echte verschuiving zit in hoe mensen en technologie samen gaan werken’

Mijn gevoel is dat het antwoord ergens in het midden ligt. AI gaat het marketingvak onmiskenbaar veranderen, maar niet doordat machines het werk simpelweg overnemen. De echte verschuiving zit in hoe mensen en technologie samen gaan werken. Wie dat spel goed leert spelen, wordt niet alleen sneller, maar vooral beter.

Hoe AI de marketingwereld gaat veranderen

Er wordt vaak geroepen dat binnenkort het grootste deel van marketingwerk door AI wordt gedaan. In zekere zin zit daar een kern van waarheid in, maar het is belangrijk om te kijken welk werk dat precies is.

AI is namelijk vooral goed in taken waar veel herhaling in zit. Denk aan rapportages maken, content vertalen, campagnes aanpassen voor verschillende kanalen of grote hoeveelheden informatie samenvatten. Dat soort werkzaamheden is bij uitstek geschikt om door technologie te laten uitvoeren, maar dat betekent niet dat het vak zelf verdwijnt. Integendeel. Naarmate technologie meer uitvoerend werk overneemt, verschuift de waarde juist naar het deel waar machines minder goed in zijn: strategisch denken, creativiteit en het echt begrijpen van een klant. Het vak verandert dus niet omdat mensen verdwijnen, maar omdat de verhouding tussen denken en doen verschuift.

Het samenspel tussen mens en machine

De grootste verandering zit waarschijnlijk in de manier waarop mensen met technologie samenwerken. AI werkt namelijk het beste als een soort sparringpartner. Ik merk dat zelf vaak wanneer ik een complex vraagstuk heb. Stel dat een klant een website heeft vol technische informatie. In plaats van alles zelf door te spitten, laat ik AI eerst een selectie maken van de meest relevante inzichten. Daarna ga ik daarmee verder: ik stel nieuwe vragen, vraag om verdieping en scherpt het resultaat steeds verder aan.

Dat wordt een soort pingpong tussen mens en machine. Wat je vooral niet moet doen, is één grote briefing geven en vervolgens het antwoord klakkeloos gebruiken. Dan krijg je meestal een generiek resultaat. Het werkt beter om het proces op te delen: eerst inzichten verzamelen, daarna strategie bepalen, vervolgens concepten ontwikkelen en uiteindelijk creatieve uitwerking. Op die manier wordt AI geen vervanger van het denkwerk, maar een versterker ervan. Interessant genoeg betekent dit niet automatisch dat je minder tijd kwijt bent. Soms ben je zelfs langer bezig. Alleen onderzoek je in die tijd veel meer perspectieven. Waar je vroeger één strategische invalshoek had, kun je er nu tien bekijken voordat je een keuze maakt.

Het verschil tussen werk dat moet en werk dat telt

Binnen marketing zie je eigenlijk twee soorten werk. Aan de ene kant heb je werk dat simpelweg moet gebeuren: productiewerk, formats aanpassen, content vertalen, rapportages maken. Dat zijn taken waar de waarde vaak al beperkt werd ingeschat. Aan de andere kant heb je het werk dat echt het verschil maakt: strategie, creativiteit, het begrijpen van een merk en het vertalen van cultuur naar communicatie.

AI zal vooral het eerste type werk automatiseren. Dat kan zelfs leiden tot kostenbesparingen, zeker bij klanten die vooral kijken naar efficiëntie, maar daar zit ook een nuance. Als je alleen bespaart op het werk dat moet gebeuren, word je niet automatisch succesvoller. Je wordt vooral goedkoper. Het echte verschil blijft zitten in het tweede type werk en dat - nu iedereen dezelfde technologie gebruikt - juist belangrijker.

De verleiding van bezuinigen

Toch zie je dat veel organisaties AI vooral bekijken vanuit een kostenperspectief. Als technologie werk kan automatiseren, ligt de reflex voor de hand: dan kan het dus goedkoper. Dat is niet onlogisch, maar het risico is dat je alleen focust op efficiëntie en niet op kwaliteit. In marketing heeft dat zelden een duurzaam effect. Als iedereen dezelfde tools gebruikt en dezelfde automatisering toepast, ontstaat er vanzelf een nieuwe standaard. Dan verdwijnt het concurrentievoordeel weer. Het verschil zit uiteindelijk niet in de technologie zelf, maar in hoe je die technologie combineert met menselijke inzichten.

De nieuwe rol in marketing

Daarom ontstaat er waarschijnlijk een nieuw soort professional in het marketingvak: mensen die de brug vormen tussen mens en machine. Niet per se hardcore programmeurs, maar mensen die technologie begrijpen én strategisch kunnen denken. Mensen die vraagstukken uit elkaar kunnen trekken, processen kunnen ontwerpen en weten wanneer je AI inzet en wanneer juist niet. Die rol bestaat eigenlijk nog nauwelijks, maar wordt waarschijnlijk cruciaal.

Conclusie: de toekomst ligt in de samenwerking

AI gaat marketing ongetwijfeld veranderen. Niet doordat machines het werk volledig overnemen, maar doordat ze het denkproces van mensen versterken. Taken die vooral uit herhaling bestaan zullen steeds vaker geautomatiseerd worden. Maar juist daardoor verschuift de waarde naar strategie, creativiteit en het begrijpen van mensen. De vraag voor marketingteams en bureaus is daarom niet alleen hoe ze met AI sneller kunnen werken. De echte vraag is: hoe worden we beter? Want uiteindelijk zit de toekomst van marketing niet in de machine, en ook niet alleen in de mens. Die zit in het samenspel tussen beide.

‍