‘De meeste merken pakken het verkeerd aan’

Kun je een merk bouwen via het WK, of draait het vooral om activatie?

‘Ik denk dat de meeste merken dit verkeerd aanpakken. Wat ze vaak doen, is toewerken naar één grote piek, een hero-moment in de kalender. Alles bouwt op naar die vier tot zes weken. Er wordt enorm veel mediabudget ingezet, aandacht versnippert, en uiteindelijk ontstaat er vooral veel ruis. Veel geschreeuw dat leidt meestal tot vrij tactisch werk - promoties, reactieve social content, inhaken op actualiteit. Het wordt een marketingpiek, in plaats van iets dat echt betekenisvol is. En dat doet natuurlijk iets. Het creëert wat Byron Sharp mentale beschikbaarheid noemt, maar het is vluchtig. Niet echt duurzaam. Het bouwt geen lange-termijnstructuren op. Maar je kunt wél een merk bouwen via het WK. Het verschil zit in de manier waarop je het benadert. Zodra je de passie, energie, beweging van mensen en liefde voor het spel begrijpt en daar verhalen in vertelt, verandert het. Nike deed dit briljant met Write the Future. Dat ging niet over het evenement zelf, maar over lotsbestemming, druk en mythologie. Voetbal werd iets groters, een soort wereldwijd storytellingritueel. Dus in plaats van alleen te reageren op het moment, bouw je verhalen eromheen. Rond spelers, rond reizen, rond betekenis. Dáár wordt het merkbouw. En volgens mij zit de sleutel in het loslaten van puur het evenement, en meer leunen op culturele spanning; identiteit, druk, genialiteit, falen. Daar beginnen merken echt te winnen.’

Wat is de ene factor die succes of falen bepaalt?

‘Ik denk niet dat er één duidelijke factor is, maar er is wel één vraag die heel bruikbaar is: Zouden mensen het missen als het er niet was? Veel merken proberen groot, slim of interessant te zijn, maar tijdens een WK draait het daar eigenlijk niet om. Mensen bouwen hun eigen gecureerde ervaring van het toernooi. Waar ze om geven, wat ze volgen, waar ze zich mee verbinden. Voor sommigen is dat voetbal, voor anderen het verhaal en voor een derde nationale trots of identiteit. Campagnes werken dus wanneer ze aansluiten op die verschillende lagen: wanneer mensen er echt mee willen interacteren, het willen delen en ergens onderdeel van willen voelen. Daar ontstaat verdiende aandacht en ik denk dat de verschuiving vooral zit in de overgang van merkgericht denken naar cultuurgericht denken. Begrijpen wat er al leeft, en daar op een betekenisvolle manier aan bijdragen.’

Hoe verleng je de impact van een WK-campagne?

‘De meeste merken focussen volledig op het moment zelf en n deels is dat logisch; sponsoring, media, alles concentreert zich daar. Maar de echte kans wordt veel groter als je het uitsmeert. Als je verder denkt dan alleen die paar weken, kun je iets bouwen over 12 of zelfs 24 maanden. Voor het toernooi draait het om het planten van narratieven. Het volgen van spelers, landen, verhalen over groei en ontwikkeling. Verwachting opbouwen. Bij de Olympische Spelen zie je dit vaak goed… merken die opkomende atleten volgen richting dat piekmoment. Tijdens het toernooi draait het om reageren op de verhalen… underdogs, doorbraken, mislukkingen, grote prestaties. Daar zit de emotionele intensiteit, maar daarna… daar verdwijnen veel merken en dat is een gemiste kans. Want juist daar kun je langere storytelling creëren… documentaires, reflecties, productverhalen gekoppeld aan prestaties en vooruitgang. Dan bouw je herinnering op. Dus het gaat niet alleen om de piek, maar ook om de aanloop én wat daarna komt. In die continue reis zit de echte waarde.’

Wat is de beste campagne?

Voor mij blijft Write the Future de campagne die als eerste opkomt. Omdat het voetbal filmisch maakte. Het ging over lotsbestemming en consequenties… precies zoals fans de sport beleven. Elk moment voelt alsof het ertoe doet en die campagne ving dat perfect. Maar het is ook interessant om verder te kijken dan alleen WK-campagnes. Iets als Nothing Beats a Londoner - geen voetbal, geen toernooi - maar wel een extreem sterk voorbeeld van cultureel begrip. Het sprak een plek, mentaliteit en generatie aan op een manier die echt voelde. En dat is eigenlijk het grotere punt, je hoeft het evenement niet te bezitten, maar de cultuur eromheen begrijpen.’

Hoe bereik je precies de doelgroep die je wilt?

‘Het begint met begrijpen dat het WK niet één doelgroep is, maar heel veel verschillende. Je hebt hardcore fans die volledig betrokken zijn. Casual fans die af en toe aanhaken. Mensen die komen voor identiteit en verbondenheid. Jongere doelgroepen die meer verbonden zijn met cultuur - mode, gaming, muziek - dan met de sport zelf. Dus het gaat minder om mediasegmentatie, en meer om culturele segmentatie. Waar zoekt jouw doelgroep eigenlijk naar? Wat is hun versie van voetbal? Hoe beleven ze het? Van daaruit kun je kijken naar subculturen…voetbal plus mode, voetbal plus muziek, voetbal plus gaming. En dan is er nog de rol van spelers. Ambassadeurs blijven enorm belangrijk. Ze brengen snel zichtbaarheid, relevantie en associatie. Ze bouwen niet per se zelfstandig lange-termijnwaarde op, maar ze zijn krachtige verbinders. Dus het draait om begrijpen waar je doelgroep zich bevindt, waar ze om geven en hoe ze deelnemen en vervolgens daar aanwezig zijn.’

Adidas of Nike?

‘Historisch gezien is Nike hierin sterker geweest. Ze zijn ontzettend goed in storytelling, bouwen narratieven, creëren culturele momenten en maken van atleten iconen. Daar onderscheiden ze zich echt. Adidas voelt iets productgerichter, iets systeemgedrevener. Meer geworteld in creator culture. Waarschijnlijk consistenter, maar soms minder emotioneel scherp. Tijdens WK’s blijft Nike vaak beter hangen…deels omdat ze gekoppeld zijn aan die superstermomenten en prestaties. Maar timing speelt wel mee. Wanneer Adidas samenvalt met winnende teams of sterke culturele momenten, zijn ze ongelooflijk krachtig. En tegelijkertijd voelt Nike momenteel cultureel iets minder scherp dan vroeger. Dus het verschuift. Maar als je kijkt naar de momenten die mensen zich herinneren, komt Nike vaak als eerste naar boven. De meeste merken behandelen het WK als een moment om te activeren, maar de echte kans is om het te zien als een cultureel en narratief platform. De merken die winnen, zijn de merken die verder kijken dan de piek - die spanning, verhalen en mensen begrijpen - en iets creëren dat echt betekenis heeft binnen die cultuur. Iets dat mensen zouden missen als het er niet was.’

‍