Hoe de grote merken (nog) harder groeien met AI
De grootste merken ter wereld worden niet alleen groter, ze lijken hun voorsprong ook steeds makkelijker uit te bouwen. Dat blijkt uit het nieuwste onderzoek van Kantar, waarin de honderd meest waardevolle merken samen inmiddels goed zijn voor 13,1 biljoen dollar aan merkwaarde. Dat is een stijging van 22 procent in één jaar tijd. De grote motor achter die versnelling? Kunstmatige intelligentie. Of beter gezegd: de manier waarop grote bedrijven AI gebruiken om nóg efficiënter, slimmer en sneller te opereren.
Volgens Jos is dat eigenlijk helemaal niet zo verrassend. ‘Die grote merken worden gewoon steeds meer waard. AI zorgt ervoor dat schalen sneller gaat als je al groot bent.’ Dat zie je direct terug in de lijst. Google staat voor het eerst sinds 2018 weer bovenaan met een merkwaarde van 1,5 biljoen dollar. Microsoft en Amazon zijn inmiddels ook door de grens van een biljoen dollar gegaan. Ondertussen groeien AI-merken als OpenAI en Anthropic razendsnel mee. ChatGPT liet zelfs de grootste groei van allemaal zien.
Toch draait het volgens Jos niet alleen om AI zelf, maar vooral om wat grote bedrijven ermee kunnen doen. ‘Als je al groot bent en je kunt sneller produceren, sneller begrijpen wat data betekent en sneller schakelen, dan verdien je op korte termijn meer geld. Dat geld kun je vervolgens weer investeren in de lange termijn.’ Daarmee raakt hij aan een oude marketingwet die ineens actueler lijkt dan ooit: sterke merken winnen niet alleen door reclame, maar door schaal en AI maakt dat schaalvoordeel groter. Grote bedrijven beschikken over meer data, betere systemen en meer mensen die begrijpen hoe je technologie inzet. Daardoor kunnen ze sneller leren dan kleinere concurrenten.
Jos ziet daarin ook een duidelijke verschuiving in hoe bedrijven naar marketing kijken. Jarenlang draaide alles om dashboards, performancecampagnes en directe resultaten. ‘In die digitale wereld ging iedereen heel erg sturen op dashboards. Je kon vandaag nog zien wat werkte.’
Dat had voordelen, maar volgens hem ook een keerzijde. ‘Daardoor bleef er veel te weinig tijd over voor diagnose en strategie.’ Marketing werd steeds meer een machine die vooral bezig was met uitvoeren. Klikken optimaliseren, advertenties aanpassen, campagnes versnellen. Terwijl de fundamentele vraag - waar wil je als merk eigenlijk voor staan? - soms naar de achtergrond verdween. Volgens Jos zou marketing eigenlijk uit drie onderdelen moeten bestaan: diagnose, strategie en executie. Alleen besteden bedrijven in de praktijk verreweg de meeste aandacht aan die laatste fase. ‘De focus lag vooral bij executie en veel minder bij diagnose.’
Groter
AI kan dat probleem volgens hem nog groter maken. Want hoe makkelijker het wordt om enorme hoeveelheden data te analyseren en campagnes automatisch te optimaliseren, hoe verleidelijker het wordt om alleen nog naar de korte termijn te kijken. Meer clicks. Meer conversies. Meer snelheid. Tegelijkertijd ziet hij juist ook kansen. Want dezelfde technologie maakt het mogelijk om sneller te begrijpen welke merkassociaties werken en welke niet. ‘Je moet meten of wat je maakt ook bijdraagt aan de associaties die je wil hebben voor je merk.’
Dat is precies waar het Kantar-onderzoek ook op hamert. Terwijl content tegen de plinten klotst, blijven merken winnen die ‘Meaningfully Different’ zijn: merken die herkenbaar, relevant en onderscheidend blijven op elk contactmoment. Volgens Jos ontstaat daar een interessant spanningsveld tussen de korte en lange termijn. Bedrijven moeten vandaag omzet draaien, maar tegelijkertijd investeren in een merk dat over vijf jaar nog steeds relevant is. ‘Als je vandaag geen geld verdient, kun je dat later niet meer terughalen.’ Daarom gelooft hij ook niet in het idee dat AI automatisch een gelijk speelveld creëert. Integendeel. ‘Die grote bedrijven hebben natuurlijk de mogelijkheden om dat goed op te tuigen. Ze kunnen de beste mensen uit de markt halen en de beste onderzoeksmethodes gebruiken.’
Belofte
Dat doet hem denken aan een eerdere belofte van internet: dat kleine spelers de grote bedrijven zouden verslaan. Volgens Jos is dat uiteindelijk nauwelijks gebeurd. ‘Dat verhaal dat kleine spelers alles zouden overnemen door internet is eigenlijk nooit uitgekomen.’ Sterker nog: de techreuzen zijn alleen maar machtiger geworden. Niet alleen omdat ze goede producten bouwen, maar omdat ze enorme ecosystemen hebben ontwikkeld waarin data, distributie en merkbekendheid elkaar versterken. Hoe groter het platform, hoe makkelijker nieuwe technologie kan worden uitgerold.
Dat zie je volgens hem ook terug in consumentengedrag. Mensen gaan niet ineens twintig keer meer cola drinken of twee keer zoveel spullen kopen. Maar de merken die bovenin zitten worden wel steeds dominanter in aandacht, distributie en mentale beschikbaarheid. En juist daar helpt AI enorm bij. Toch plaatst Jos ook een kanttekening bij dit soort ranglijsten. Merkwaarde blijft deels een theoretisch begrip. ‘Ik ben altijd nieuwsgierig hoe bedrijven als Kantar of Interbrand dat precies berekenen.’ Natuurlijk zit er een methode achter, maar uiteindelijk blijft merkwaarde ook een combinatie van perceptie, verwachtingen en financiële modellen.
Dat neemt niet weg dat de onderliggende trend volgens hem duidelijk zichtbaar is. AI versnelt alles: onderzoek, creatie, distributie, analyse en optimalisatie. Maar de bedrijven die daar het meeste van profiteren zijn meestal niet de kleine uitdagers, maar juist de gevestigde namen met diepe zakken, sterke merken en gigantische hoeveelheden data.
Of zoals Jos het eigenlijk simpel samenvat: schaal wint nog steeds, alleen nu sneller dan ooit.