Hoe je drie jaar lang een nieuwsbrief maakt!

Inmiddels zijn we bijna 150 afleveringen verder en dat vind ik eigenlijk best bijzonder. Niet omdat iedere nieuwsbrief een journalistiek meesterwerk was waar ze bij de School voor Journalistiek over twintig jaar nog college over geven, maar vooral omdat het - op een paar uitzonderingen na - ontzettend lastig is om iets 150 keer achter elkaar te blijven doen.

Vraag maar aan iedereen die ooit vol goede moed een podcast, nieuwsbrief of YouTube-kanaal begon. De eerste aflevering is geweldig, bij nummer vier begint iemand voorzichtig naar de cijfers te vragen en rond aflevering dertien blijkt de agenda van een van de betrokkenen ineens wel héél ingewikkeld te zijn. Wij hielden het bijna drie jaar vol en nu Jos 'iets nieuws' gaat doen, weten we niet precies wat er met de nieuwsbrief gaat gebeuren. Dat leek me een mooi moment om eens te kijken waarom het ons eigenlijk lukte om iedere week weer iets te maken.

1.We hadden een ritme en een deadline

Er worden boeken volgeschreven over contentstrategie (sorry daarvoor) en er zijn modellen, funnels en contentpiramides genoeg om een gemiddelde vergaderzaal een paar dagen bezig te houden, maar volgens mij begint goede content met iets veel simpelers: er moet een moment zijn waarop het af moet zijn.

Bij ons was dat donderdag, want dan moest de hele nieuwsbrief bij opmaker Sara liggen. Daardoor begon het op maandag vanzelf alweer een beetje te kriebelen en stuurde ik een berichtje naar de nieuwsbrief-app met de vraag of een bepaald onderwerp iets kon zijn. Jos reageerde dan met iets als 'ja, leuk', 'hebben we al eens gehad' of 'beetje saai' en op dinsdag moest er ongeveer duidelijk zijn wat we gingen maken, omdat woensdag anders wel heel dichtbij kwam.

Dat is volgens mij een behoorlijk onderschat onderdeel van content maken: je moet een beetje druk voelen. Als je tegen elkaar zegt dat je 'binnenkort eens goed gaat nadenken over een nieuwsbrief', gebeurt er waarschijnlijk helemaal niets, maar als Sara donderdag op haar spullen zit te wachten, moet je gewoon zorgen dat er iets ligt.

2.We hadden een format

Het ingewikkelde van iedere week iets maken, is dat je de neiging hebt om iedere week opnieuw te bedenken wat je moet maken, terwijl het volgens mij veel slimmer is om juist een groot gedeelte vooraf vast te leggen. Wij hadden daarom een vrij simpel format met twee inhoudelijke blogs, wat nieuws, een cijfer en nog wat kleinere onderdelen. Daardoor hoefde ik niet iedere maandag naar een wit scherm te staren met de existentiële vraag wat we deze week in hemelsnaam weer moesten gaan verzinnen.

Bovendien ontstond er vanzelf een soort poule van mensen die we regelmatig konden bellen. Twan wist veel van video, Judith van PR en voor verhalen over merken kwamen we bijvoorbeeld regelmatig uit bij Ingmar de Lange of bij Jos zelf. Dat scheelde allemaal tijd en maakte het proces steeds iets gemakkelijker. Dat werken met vaste formats is een oude mediawet van Harry Vermeegen, die dat in de jaren negentig bij Die 2 ook voortdurend deed. Als iets werkt, hoef je niet iedere week te roepen dat het helemaal anders moet, want mensen vinden herhaling meestal een stuk minder vervelend dan de makers zelf denken.

3.Vergaderen is voor de talentlozen

Dat zei oud-Feyenoord voorzitter Jorien van den Herik altijd en hoewel het misschien wat overdreven is, blijft het natuurlijk wel een prachtige zin. Wij hebben in bijna 150 afleveringen in ieder geval nooit een officiële brainstormsessie over de nieuwsbrief gehouden. Er werden wat onderwerpen heen en weer geknald via WhatsApp, ik stuurde iets naar Jos, hij reageerde erop en soms kwam hij zelf met een onderwerp waarvan hij dacht dat we er iets mee moesten. Vervolgens belde ik iemand en gingen we verder.

Misschien hadden we met wekelijkse redactievergaderingen, Teams-links, agenda's, notulen en actielijstjes een nog betere nieuwsbrief kunnen maken, maar de kans lijkt me eerlijk gezegd groter dat we dan ergens rond aflevering 37 waren gestopt. Het aardige was juist dat het allemaal een beetje licht bleef. We namen het maken van de nieuwsbrief serieus, maar probeerden het proces eromheen vooral niet belangrijker te maken dan nodig was.

4.We hadden dus een procesje

Dat klinkt alweer professioneler dan het in werkelijkheid was, want het proces bestond ongeveer uit het volgende: op maandag onderwerpen bedenken, dinsdag mensen bellen, woensdag schrijven en alles in de steigers zetten en donderdag de boel naar Sara sturen. Het grote voordeel van zo’n eenvoudig systeem is dat je op een gegeven moment niet meer hoeft na te denken over hoe je iets gaat organiseren. Je weet gewoon wat er op welke dag moet gebeuren en daardoor gaat een groot gedeelte bijna vanzelf. Volgens mij gaat het bij veel contentprojecten juist mis doordat er voortdurend wordt nagedacht over hoe het beter kan, wie precies waarvoor verantwoordelijk is en of het format nog wel voldoende aansluit bij de strategische doelstellingen van de organisatie. Natuurlijk moet je daar af en toe over nadenken, maar soms moet je vooral nieuwsbrief 83 maken en daarna gewoon beginnen aan nummer 84. Als je dat lang genoeg volhoudt, zit je ineens bijna op 150.

5.We voelden ons allebei verantwoordelijk

Dit is uiteindelijk misschien wel de belangrijkste reden waarom het zo lang werkte. Voor mij was die verantwoordelijkheid natuurlijk logisch, want ik verdien mijn geld met verhalen maken en als ik donderdag niets aanlever, heb ik simpelweg mijn werk niet gedaan. Maar Jos voelde die verantwoordelijkheid net zo goed. Hij leverde onderwerpen aan, dacht mee, reageerde meestal snel en wilde eigenlijk nooit zomaar een week overslaan. Misschien speelde daarbij ook mee dat hij dacht: als ik nu niks doe, is dat lullig voor Bas, maar precies dat soort onderlinge druk helpt enorm als je samen iets maakt. Je hebt bij content iemand aan de andere kant nodig die het belangrijk vindt dat het er daadwerkelijk komt. Niet iemand die eens per kwartaal tijdens een vergadering roept dat 'we eigenlijk meer met content zouden moeten doen', maar iemand die op maandag gewoon terugappt: 'Leuk onderwerp, doen.' Natuurlijk hielp het dat we elkaar al kenden en samen een podcast maakten, waardoor we ongeveer weten hoe de ander werkt. Geen moeilijk gedoe met Slacks of morning reports. De lijntjes waren daardoor kort en er ontstond een prettige combinatie van een beetje druk, verantwoordelijkheid en vooral ook plezier in het maken. Oh ja, ook nog een belangrijke: je hebt mensen die dingen zeggen. Dus niet iemand die de hele dag over de gevoeligheid van zijn teksten nadenkt. In die bijna 150 versies heb ik misschien drie keer gehoord; da’s ff niet zo handig, Bas.

Conclusie: het geheim van 150 nieuwsbrieven

Als ik na bijna 150 nieuwsbrieven een groot contentmodel op een PowerPoint zou moeten zetten, wordt het waarschijnlijk een behoorlijk teleurstellende presentatie. Je hebt een deadline nodig, een vast format, een simpel proces en een paar mensen die zich verantwoordelijk voelen voor het eindresultaat, terwijl je tegelijkertijd moet proberen om zo weinig mogelijk tijd kwijt te zijn aan vergaderen over het maken van content.

Misschien is dat sowieso wel de belangrijkste les van bijna drie jaar iedere week iets maken. Strategieën, modellen, brainstormsessies en grote plannen zijn belangrijk terwijl een publiek uiteindelijk vooral ontstaat doordat je met enige regelmaat iets maakt dat de moeite waard is. Dat betekent dus ook dat je doorgaat als je even geen inspiratie hebt, als iedereen het druk heeft en als nieuwsbrief 73 misschien iets minder briljant is dan nummer 72. Je maakt hem toch, zorgt dat nummer 74 weer iets beter is en begint daarna gewoon aan 75. En als je dat proces maar lang genoeg volhoudt, kijk je op een dag op de teller en denk je: verrek, we zijn bijna bij 150.

‍