‘Je moet als merk onderdeel worden van wat iemand al gewend is om te zien’

Dus waar begint het als je die jonge doelgroep wil bereiken?

‘Het begint niet bij wat je wil vertellen, maar bij hoe zij kijken. Dat is een essentieel verschil met hoe marketing jarenlang heeft gewerkt. Jongeren consumeren content vandaag de dag bijna volledig via platforms als TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts. Verticale video is daarin de standaard geworden. Daar zit simpelweg de meeste tijd, de meeste interactie en dus ook de meeste kans om binnen te komen. Maar alleen aanwezig zijn op die platforms is niet genoeg. De algoritmes bepalen wat iemand ziet op basis van interesse, gedrag en voorkeur. Dat betekent dat je als merk niet alleen concurreert met je concurrenten, maar met elke video die iemand leuk vindt. Je moet dus iets maken dat oprecht past binnen die stroom van content, anders word je binnen een seconde weggeveegd.’

Dus als merk moet je daar gewoon zichtbaar zijn?

‘Zichtbaarheid is de basis, maar relevantie is de echte uitdaging. Veel merken denken nog in bereik: zoveel mogelijk mensen zien mijn content. Maar jongeren zitten helemaal niet te wachten op content van merken, tenzij het echt iets toevoegt. Je moet dus niet alleen ‘er zijn’, maar vooral iets maken dat de moeite waard is om bekeken te worden. Iets dat aansluit bij wat iemand toch al kijkt. Dat vraagt om een andere mindset: minder zenden, meer begrijpen. Waarom blijft iemand hangen bij een video? Waarom scrollt iemand door? Dat soort vragen bepaalt je succes.’

Hoe belangrijk is de lengte van een video dan nog?

‘Veel minder dan vaak wordt gedacht. Er wordt nog te vaak geredeneerd vanuit formats en seconden, terwijl dat eigenlijk achterhaald is. Natuurlijk helpt het om snel tot de kern te komen, maar uiteindelijk bepaalt de inhoud hoe lang iemand blijft kijken. Als een video goed in elkaar zit, kan iemand zonder probleem minutenlang blijven hangen. Andersom kan een video van tien seconden al te lang voelen. Het draait dus volledig om betrokkenheid: hou je iemand vast of niet? En dat begint al in de eerste momenten, maar loopt door in het hele verhaal.’

Waar zit dat vasthouden dan precies in?

‘In herkenning en flow. Je moet als merk onderdeel worden van wat iemand al gewend is om te zien. Dat betekent dat je niet moet opvallen om het opvallen, maar juist moet opgaan in de content. De fout die veel merken maken, is dat ze te veel denken vanuit campagnes: strak geproduceerd, perfect uitgelicht, helemaal ‘af’. Terwijl jongeren juist gewend zijn aan rauwere, directere content. Video’s die met een telefoon zijn gemaakt, die snel zijn gemonteerd en die niet perfect zijn. Dat voelt echter.  Tegelijkertijd is dat geen excuus om het simpel te houden. Integendeel. Juist omdat alles snel gaat, moet elk detail kloppen. De juiste edit, het juiste tempo, het juiste geluid…dat bepaalt of iemand blijft kijken of niet.’

Betekent dat ook dat het minder gelikt moet zijn?

‘Ja, maar dat betekent niet minder professioneel. Het moet er alleen niet zo uitzien. Dat is een belangrijk onderscheid. Content die te gepolijst is, voelt al snel als reclame en wordt genegeerd. Wat goed werkt, is content die lijkt alsof het spontaan is ontstaan. Alsof iemand het zelf heeft gefilmd en gedeeld. Maar achter die ‘spontaniteit’ zit vaak een doordachte aanpak. Er wordt nagedacht over montage, over ritme, over hoe je iemand vasthoudt. Het is dus geen toeval, maar vakmanschap dat zich verstopt achter eenvoud.’

Hoe zorg je dat content echt raakt?

‘Door dicht op de leefwereld van je doelgroep te zitten. Dat betekent dat je moet begrijpen wat hen bezighoudt, wat ze grappig vinden en waar ze zich in herkennen. Creators spelen daar een grote rol in. Niet per se de grootste influencers, maar juist mensen binnen specifieke niches weten precies wat werkt voor hun publiek. Door goed te kijken naar hoe zij content maken - van tone of voice tot montage - kun je als merk veel leren.  Het vraagt ook om tijd. Je moet jezelf echt onderdompelen in die wereld. Scrollen, analyseren, patronen herkennen. Het zijn vaak kleine elementen - een bepaald geluid, een manier van editen - die samen het verschil maken.’

Wat werkt op dit moment goed qua inhoud?

‘Herkenning is op dit moment een van de sterkste triggers. Content die inspeelt op situaties die iedereen heeft meegemaakt, doet het goed. Denk aan schoolmomenten, typische klasgenoten of herkenbare sociale situaties. Dat soort content roept meteen een gevoel op. Mensen denken: dit heb ik ook meegemaakt. En juist dat zorgt ervoor dat ze blijven kijken, reageren en delen. Het is persoonlijk én universeel tegelijk.’

Hoe zichtbaar moet je merk daarin zijn?

‘Dat blijft een spanningsveld. Aan de ene kant wil je entertainment maken dat scoort. Aan de andere kant wil je bouwen aan je merk. De beste aanpak is om die twee te combineren. Dus content maken die leuk en relevant is, maar waarin ook een onderliggende merklaag zit. Niet altijd op de voorgrond, maar wel aanwezig. Alleen maar grappige video’s maken zonder link naar je merk levert uiteindelijk weinig op. Andersom werkt alleen zenden ook niet meer.’

Veel merken proberen jong over te komen. Waar gaat dat mis?

‘Vaak in geforceerd gedrag. Trends klakkeloos overnemen, dansjes nadoen, taalgebruik kopiëren…dat voelt al snel ongemakkelijk. Jongeren hebben daar een scherp gevoel voor. Authenticiteit is geen trucje dat je kunt toepassen. Het vraagt om echt begrip en een bepaalde eerlijkheid in hoe je communiceert. Als dat ontbreekt, slaat het al snel om in iets wat eerder wordt uitgelachen dan gewaardeerd.’

Hoe voorkom je dat het te bedacht voelt voor jongeren?

‘Door het serieus te nemen en er volledig voor te gaan. Niet half. Als je besluit om op deze manier content te maken, moet je het goed doen. Dat betekent investeren in kennis, in creatie en in experiment. Je moet durven proberen, maar ook kritisch zijn op wat je maakt. Half werk valt direct door de mand terwijl content die goed is uitgevoerd, juist heel natuurlijk kan aanvoelen.’

Is het nog wel mogelijk om op te vallen met zoveel content?

‘Ja, maar het is lastiger geworden. Waar een paar jaar geleden veel sneller iets kon doorbreken, is het speelveld nu voller en competitiever. Tegelijkertijd ontstaat daar juist ook ruimte. Omdat veel merken elkaar kopiëren, wordt alles al snel hetzelfde. Als je dan iets doet dat nét anders is, maar wel binnen de logica van het platform, kun je nog steeds opvallen.’

Wat is uiteindelijk de belangrijkste les?

‘Dat aandacht iets is wat je moet verdienen. Je zit in een omgeving waar mensen continu kiezen wat ze wel en niet willen zien. Daar moet je tussen komen met iets dat echt de moeite waard is. Het lijkt misschien los en spontaan, maar achter goede content zit altijd een duidelijke gedachte. Strategie, creativiteit en uitvoering komen daarin samen. En precies daar wordt het verschil gemaakt tussen content die je wegscrollt en content die blijft hangen.’

‍