Waarom merken de kunst van het verleiden zijn verleerd

In de podcast Behavioral Science for Brands pleit Wood voor een fundamenteel andere kijk op marketing. Niet nóg meer optimaliseren, maar opnieuw leren hoe je mensen raakt. ‘Goede reclame beloont mensen voor de aandacht die ze eraan geven’, zegt hij. ‘En precies dat zijn we de afgelopen twintig jaar steeds meer kwijtgeraakt.’ Volgens Wood is reclame nooit bedoeld geweest als een onderbreking. De beste campagnes voelen als een vorm van entertainment; laten je glimlachen, verrassen of nadenken. Ze zijn prettig om naar te kijken en blijven daardoor hangen. ‘Ik herinner me nog hoe ik als kind samen met mijn vader reclames keek. We lachten erom, citeerden ze en hadden het er later nog over. Dat is wat goede reclame doet: ze verbindt mensen.’

Van verleiden naar verkopen

Wood maakt een onderscheid tussen twee stromingen die al meer dan een eeuw naast elkaar bestaan: 'showmanship' en 'salesmanship'. De eerste draait om verleiden, vermaken en emoties oproepen. De tweede om overtuigen, argumenteren en direct verkopen. Volgens hem zijn beide nodig. Het probleem ontstaat wanneer merken volledig doorslaan naar de verkoopkant.

‘Showmanship zorgt ervoor dat salesmanship beter werkt.’ Dat klinkt eenvoudig, maar het raakt de kern van een veelgemaakte fout. Veel organisaties investeren tegenwoordig vooral in campagnes die direct moeten converteren. Iedere uiting moet leiden tot een klik, een lead of een aankoop. Daardoor ontstaat communicatie die wel uitlegt wat een product doet, maar nauwelijks nog nieuwsgierigheid of sympathie oproept. Wie alleen praat tegen mensen die vandaag willen kopen, mist alle toekomstige klanten die nu nog niet in de markt zijn. Juist daarom pleit Wood voor meer aandacht voor merkopbouw. Niet omdat dat pas over jaren resultaat oplevert, maar omdat het direct én langdurig werkt. ‘De effecten beginnen vrijwel meteen, maar blijven veel langer doorwerken.’

Ons brein zoekt verhalen, geen verkooppraatjes

De verklaring daarvoor vindt Wood in de psychologie. Hij baseert zich onder meer op het werk van neuropsycholoog Ian McGilchrist, die onderscheid maakt tussen twee manieren waarop ons brein informatie verwerkt. De ene manier is breed en nieuwsgierig. Die zoekt verhalen, humor, gezichtsuitdrukkingen, muziek en sociale interactie en de andere is smal en doelgericht. Die richt zich op analyseren, categoriseren en beslissen. Volgens Wood is moderne marketing steeds meer afgestemd op die tweede manier van denken. Alles draait om producteigenschappen, call-to-actions, korte boodschappen en rationele argumenten.

Maar aandacht ontstaat juist via de eerste route. Verhalen, emotie en menselijke interactie zorgen ervoor dat merken worden opgeslagen in het geheugen. Pas daarna is iemand bereid om een aankoop te overwegen. Dat verklaart volgens Wood ook waarom zoveel campagnes wel worden gezien, maar nauwelijks worden onthouden.

Humor is geen luxe, maar een groeiversneller

Een van de opvallendste inzichten uit het gesprek gaat over humor. Waar veel merken humor inmiddels als risicovol beschouwen, ziet Wood het juist als een van de krachtigste marketinginstrumenten die er bestaan. Op basis van onderzoek van System1 en analyses van de IPA Effectiveness Database concludeert hij dat humoristische campagnes vaker leiden tot betere bedrijfsresultaten. Waarom? Omdat humor drie psychologische processen tegelijk activeert. 'Humor trekt aandacht, creëert herinneringen en roept emotie op. Waarom zou je dat níét in je reclame willen?' Een goede grap verrast. Mensen proberen onbewust te begrijpen wat er gebeurt. Op het moment dat het kwartje valt, ontstaat een klein beloningsmoment in het brein. Juist daardoor blijft de boodschap beter hangen. Volgens Wood zijn veel merken die kracht kwijtgeraakt. Campagnes zijn serieuzer geworden, maatschappelijker misschien ook, maar tegelijkertijd minder aantrekkelijk om naar te kijken. Hij haalt daarbij een mooie uitspraak aan van schrijver G.K. Chesterton: 'Humor glipt onder de deur door, terwijl ernst nog staat te worstelen met de deurklink.' Juist humor maakt het mogelijk om een boodschap over te brengen zonder belerend te worden.

Laat de kijker zelf ontdekken

Nog zo'n les die direct toepasbaar is voor contentmakers: leg niet alles uit. Wood verwijst naar een oude uitspraak uit de reclamewereld: 'Als je een muizenval met kaas lokaast, moet je wel ruimte laten voor de muis.' Daarmee bedoelt hij dat goede communicatie de kijker iets laat ontdekken. Niet alles hoeft expliciet verteld te worden. Wanneer mensen zelf verbanden leggen, onthouden ze de boodschap beter. Dat zie je ook terug in succesvolle campagnes. Ze geven niet direct het antwoord, maar nodigen uit om even mee te denken. Dat kleine beetje mentale inspanning zorgt voor meer betrokkenheid én een sterkere herinnering. Volgens Wood onderschatten veel marketeers de intelligentie van hun publiek. 'Respecteer de intelligentie van je publiek en laat mensen zelf een deel van het werk doen.'

Content die mensen willen zien

Misschien is dat wel de belangrijkste les uit het gesprek. We zijn marketing steeds meer gaan behandelen als een exacte wetenschap. Alles moet meetbaar, voorspelbaar en direct renderen. Maar mensen zijn geen spreadsheets. Emotie blijft de motor achter aandacht. Bij System1 onderzoekt Wood daarom niet alleen klikgedrag of conversie, maar vooral de emotionele reactie op reclame. Volgens hem is emotie een sterke voorspeller van aandacht, geheugen én toekomstige groei. 'Emotie is een uitstekende voorspeller van aandacht, herinnering en merkvoorkeur.' Daarom pleit hij ervoor om content weer te beoordelen vanuit een eenvoudige vraag: zouden mensen hier vrijwillig naar willen kijken? 'Je moet een voorstelling neerzetten die mensen graag willen zien.' Dat betekent niet dat iedere campagne grappig moet zijn. Wel dat iedere uiting iets moet oproepen. Een glimlach, herkenning, ontroering, nieuwsgierigheid of verwondering. Pas dan verdient een merk de aandacht van zijn publiek.

‍