De voordelen van ‘iconiciteit’

Soms gebeurt dat ook daadwerkelijk, maar in die voortdurende cyclus raakt iets belangrijks verloren. Sommige merken weten zich juist aan die dynamiek te ontworstelen. Zij gedragen zich niet langer als één van de vele opties in een markt, maar beginnen zich te ontwikkelen tot echte referentiepunten. Ze dragen gewicht met zich mee. Je herkent ze vrijwel direct, je onthoudt ze moeiteloos en je grijpt ernaar zonder daar lang over na te denken. Dat is iconiciteit. Niet alleen bekend zijn, maar vooral bekendstaan om iets specifieks.

Het is belangrijk om precies te blijven. Merken kunnen enorm groeien zonder ooit iconisch te worden. Een beter product, sterkere distributie, scherpere prijzen en uitstekende executie kunnen allemaal zorgen voor serieuze groei. Dit gaat er dus niet over dat een iconisch merk zijn de enige route naar succes zou zijn, maar het verandert wel de economische dynamiek van groei zodra een merk dat niveau bereikt. Het creëert een voordeel dat zich in de loop van de tijd blijft opstapelen.

De meeste groei is in feite gehuurd, blijft bestaan zolang de investeringen blijven doorlopen. Iconiciteit bouwt daarentegen iets op dat blijft voortbestaan, ook wanneer de druk afneemt. Het maakt groei eenvoudiger te verdedigen, makkelijker uit te breiden en minder afhankelijk van voortdurende herintroductie. Een iconisch merk slaagt erin om maximale betekenis over te brengen met minimale middelen. Het draagt een buitenproportionele hoeveelheid waarde in een klein aantal signalen. Een kleur, een vorm, een geluid, een zin, een ritueel of een specifieke manier van handelen. Wanneer die signalen krachtig genoeg zijn, arriveert het merk snel en met impact in het hoofd van mensen. Het hoeft zichzelf niet voortdurend opnieuw uit te leggen.

Daar wordt ook het commerciële voordeel zichtbaar. Iconische merken zijn minder makkelijk vervangbaar, omdat mensen niet alleen kiezen op basis van functionaliteit. Ze kiezen iets vertrouwds, iets met betekenis en iets waarin ze vertrouwen hebben opgebouwd. Toekomstige investeringen werken daardoor extra, omdat ze voortbouwen op herinneringen die al bestaan. En wanneer markten onder druk komen te staan of verder versnipperen, blijven iconische merken zich vaak beter staande houden.

Visie

Niets van dit alles ontstaat zonder een duidelijk standpunt. Iconische merken zijn niet neutraal, maar hebben een heldere visie op hun categorie en vaak ook op cultuur in bredere zin. Ze definiëren zichzelf vanuit die overtuiging en blijven die consequent uitdragen, steeds op nieuwe manieren. Dat is wat hen gewicht geeft. Herkenning op zichzelf is niet bijzonder, maar herkenning die verbonden is aan overtuiging en toewijding wel.

Je ziet dat terug bij nieuwere merken die dat niveau inmiddels hebben bereikt. Spotify is uitgegroeid tot de culturele interface voor muziek en identiteit. Airbnb heeft reizen opnieuw gedefinieerd rondom het idee van ergens bij horen. Duolingo wist een categorie met weinig intrinsieke interesse te veranderen in iets met een gezicht, een stem en gedrag dat mensen direct herkennen.

Daarnaast zijn er merken die zichtbaar bezig zijn om dat niveau te bereiken. Skims bouwt aan een gecontroleerde en coherente wereld, en niet alleen aan een productlijn. Hoka heeft onderscheidende productcodes ontwikkeld en een duidelijke rol geclaimd binnen performancecultuur. Liquid Death heeft het meest generieke product ter wereld voorzien van een symbolische lading waar de meeste merken nooit dichtbij komen. De weg daar naartoe is zelden ‘glamorous´ . De meeste merken voegen zichzelf juist steeds verder richting verwarring. Meer boodschappen, meer doelgroepen en meer content. De markt ziet alle activiteit, maar slaat uiteindelijk maar weinig daarvan echt op. Merken die richting iconiciteit bewegen, doen precies het tegenovergestelde. Ze bepalen waar ze voor staan, bouwen assets die die betekenis consequent overbrengen en herhalen die met voldoende verbeeldingskracht om relevant te blijven én voldoende discipline om herkenbaar te blijven.

Middelmatig

AI zal iedere categorie overspoelen met middelmatigheid, ruis en overvloed. De verleiding zal groot zijn om nog meer te produceren, nog meer te optimaliseren en nog meer te meten, totdat een merk zo dun uitgesmeerd raakt dat het uiteindelijk verdwijnt. De merken die iconisch worden, spelen een veel langer spel en bouwen aan iets dat zich over tijd blijft opstapelen. De toekomst behoort toe aan merken die de overtuiging hebben om ergens blijvends voor te staan én de discipline om daar op creatieve manieren trouw aan te blijven. Dat vraagt om een lang geheugen in een wereld die volledig gericht is op de korte termijn. Maar het uitzicht vanaf de top van de heuvel is uiteindelijk beter dan het uitzicht vanuit het hamsterwiel.

‍