'Een influencertrip is geen logistieke operatie die je kunt afvinken'
Wat bedoeld was als een zonnige merkactivatie in Griekenland, veranderde voor New York Pizza in een pr-uitdaging. Tijdens een influencertrip, waaraan tientallen creators deelnamen, vertelde een van de aanwezige influencers na afloop op sociale media dat zij tijdens de reis zou zijn gepest. De video ging viral en leidde tot discussies over de verantwoordelijkheid van merken bij dit soort campagnes. Hoeveel invloed heeft een merk eigenlijk op de groepsdynamiek? En wat zijn de lessen voor organisaties die met influencers werken? Judith Vermulst, PR Director bij Brand Potential, ziet vooral een belangrijk leerpunt: zichtbaarheid creëren is één ding, maar de organisatie eromheen is minstens zo belangrijk.
Veel mensen wijzen direct naar New York Pizza. Is dat terecht?
‘Daar moeten we wel genuanceerd naar kijken. Het pestgedrag vond plaats binnen een groep mensen en niet namens het merk zelf. Tegelijkertijd faciliteer je als merk natuurlijk wel de omgeving waarin zoiets gebeurt. Je brengt tientallen mensen bij elkaar, vaak mensen die elkaar nauwelijks kennen en stuurt ze meerdere dagen met elkaar op pad. Dan ontstaat er automatisch een groepsdynamiek. Het is dus te simpel om te zeggen dat New York Pizza volledig verantwoordelijk is, maar het is ook te makkelijk om te zeggen dat het merk er niets mee te maken heeft.’
Wat zegt deze situatie volgens jou vooral?
‘Dat een influencertrip veel meer is dan een marketingactie. Vaak wordt gekeken naar bereik, content en zichtbaarheid, maar er zit ook een menselijke kant aan. Je organiseert eigenlijk een tijdelijke sociale omgeving en daar moet je serieus over nadenken. Wie nodig je uit? Hoe past die groep bij elkaar? Hoe zorg je voor begeleiding? Wat doe je als er iets misgaat? Dat zijn essentiële onderdelen van de organisatie.’
Had dit voorkomen kunnen worden?
‘Dat weet niemand. Je kunt nooit garanderen dat veertig mensen meerdere dagen met elkaar optrekken zonder enige vorm van conflict. Dat is simpelweg niet realistisch. Maar je kunt wel maatregelen nemen om risico’s te verkleinen. Ik weet natuurlijk niet welke voorbereidingen New York Pizza heeft getroffen, dus ik wil daar voorzichtig mee zijn. In algemene zin denk ik wel dat merken beter moeten nadenken over sociale veiligheid, groepssamenstelling en begeleiding tijdens zulke reizen.’
Waarom zijn influencertrips eigenlijk zo populair geworden?
‘Omdat ze ontzettend effectief kunnen zijn. In korte tijd creëer je enorm veel zichtbaarheid. Je hebt tientallen influencers die tegelijkertijd content maken, foto's delen, video’s plaatsen en verhalen vertellen. Daarmee bereik je heel snel een groot publiek en vanuit marketingperspectief is dat aantrekkelijk. Dat zie je ook hier want ondanks alle commotie wist iedereen ineens dat er een groep influencers met New York Pizza in Griekenland zat.’
Maar die zichtbaarheid kreeg wel een negatieve lading.
‘Dat klopt en dat laat precies zien dat zichtbaarheid alleen niet voldoende is. Natuurlijk wil je content creëren, maar je draagt ook verantwoordelijkheid voor de omstandigheden waarin die content ontstaat. Als je dat tweede deel onvoldoende aandacht geeft, kan de aandacht omslaan van je campagne naar alles wat er omheen gebeurt.’
Wat vind je van het model waarbij merken grote groepen influencers tegelijk uitnodigen?
‘Persoonlijk geloof ik meer in langdurige relaties dan in eenmalige massale activaties met mensen die je niet goed kent. Ik begrijp waarom merken hiervoor kiezen, want het levert veel bereik op. Maar ik denk dat je uiteindelijk meer waarde haalt uit een kleinere groep creators waarmee je een duurzame samenwerking opbouwt. Dan leer je elkaar beter kennen, ontstaat er vertrouwen en weet je ook beter welk publiek je bereikt.’
Waarom is die relatie zo belangrijk?
‘Omdat influencer marketing uiteindelijk draait om geloofwaardigheid. Je wil niet alleen dat iemand content maakt, maar ook dat die persoon echt bij je merk past. Vroeger bouwden bedrijven relaties op met journalisten en tegenwoordig geldt datzelfde principe voor creators. Je wilt weten wie iemand is, welke waarden iemand uitdraagt en welke doelgroep erachter zit. Dat maakt een samenwerking sterker en geloofwaardiger.’
Zijn merken daar tegenwoordig beter in geworden?
‘Ja, absoluut. Je ziet steeds minder dat merken puur selecteren op basis van bereik of volgersaantallen. Er wordt veel beter gekeken naar de match tussen een creator en een merk. Dat is ook nodig, want het publiek is kritischer geworden. Mensen voelen heel snel aan wanneer een samenwerking geforceerd of onnatuurlijk is. Authenticiteit is belangrijker geworden dan omvang.’
Hoe groot is de reputatieschade voor New York Pizza?
‘Ik denk eerlijk gezegd dat die beperkt zal zijn. Het is vervelende publiciteit en het is absoluut niet de aandacht die je wil krijgen, maar we moeten het ook niet groter maken dan het is. Consumenten zijn goed in staat onderscheid te maken tussen een incident tijdens een influencertrip en hun algemene beeld van een merk. Ik verwacht daarom niet dat dit op de lange termijn grote gevolgen heeft voor New York Pizza.’
Wat vind je van de reactie van het merk?
‘Voor zover ik kan zien doen ze wat je op zo'n moment moet doen. Ze hebben aangegeven dat ze in gesprek zijn met de betrokkenen en nemen de situatie serieus. Meer kun je op dat moment eigenlijk niet doen. Je rol als merk is dan vooral faciliterend. Je probeert te begrijpen wat er is gebeurd en kijkt hoe je de situatie kunt verbeteren.’
Wat is uiteindelijk de belangrijkste les uit deze kwestie?
‘Dat een influencertrip geen logistieke operatie is die je kunt afvinken. Je zet niet simpelweg veertig mensen in een vliegtuig en wacht vervolgens af welke content eruit komt. Als je zo'n reis organiseert, moet je ook nadenken over de menselijke kant. Neem de setting serieus, denk na over begeleiding, stel duidelijke kaders en investeer in relaties. Want uiteindelijk draait public relations nog steeds om hetzelfde als vroeger: mensen, vertrouwen en goede relaties.’