Hoe houd je de regie als consumenten meeschrijven aan je merk?

Toch lijkt dat beeld steeds vaker te botsen met wat we zien gebeuren. Op evenementen als SXSW London draait het volgens Adformatie om co-creatie, participatieve storytelling en consumenten die niet langer publiek willen zijn, maar mede-maker. Communities bouwen mee aan campagnes, influencers geven merken een gezicht en gebruikers creëren soms meer content dan het merk zelf.

Wie heeft er gelijk? De traditionele marketeer of de voorvechter van participatie? Het ongemakkelijke antwoord is: allebei. Consumenten kunnen een merk vandaag de dag sterker maken dan ooit. Maar juist daardoor ontstaat een nieuwe uitdaging. Hoe geef je mensen ruimte zonder de controle kwijt te raken? Hoe houd je regie over een merk dat steeds vaker in handen van anderen terechtkomt?

1. Je kunt consumenten niet inzetten als je niet weet wie je zelf bent

Veel merken raken enthousiast van het idee van participatie. Ze willen communities bouwen, klanten laten meedenken en gebruikers inzetten als ambassadeurs. Maar daarbij slaan ze vaak een cruciale stap over: eerst bepalen wie ze zelf zijn. De beste voorbeelden van communityvorming ontstaan namelijk nooit vanuit een leeg canvas. Neem Rapha. Het merk bouwde geen gemeenschap rondom een wielershirt of een fiets, maar rondom een cultuur dat elke wielrenner begrijpt: het gevoel van eenzaam afzien. De lange ritten. De tegenwind. Het lijden dat uiteindelijk voldoening geeft. Vanuit dat inzicht ontstonden ritten, cafés, evenementen en verhalen. Consumenten maakten het groter, maar het fundament lag al vast. Dat fundament was niet onderhandelbaar.

Het tegenovergestelde zien we ook vaak gebeuren. Merken organiseren een focusgroep, ontwikkelen een paar persona's, hangen er een archetype aan en noemen dat vervolgens klantinzicht. Daarna bouwen ze een community die eigenlijk nergens echt over gaat. Maar een archetype vertelt niet waarom iemand voor jouw merk kiest en niet voor de concurrent.

Daarvoor moet je dieper graven. Vraag loyale klanten bijvoorbeeld niet alleen wat ze van je merk vinden, maar waar het hen aan doet denken. Op welke filmster lijkt het merk? Welke persoon zou het zijn op een verjaardag? Het antwoord zelf is minder interessant dan de reden erachter. Doe dat niet één keer, maar dertig keer. Dan ontstaan patronen die veel meer zeggen over de echte betekenis van je merk. Pas als je begrijpt wie je bent, kun je anderen uitnodigen om mee te bouwen.

2. Houd het verschil in de gaten tussen regie en controlfreakgedrag

Veel marketeers verwarren regie met controle. Dat is begrijpelijk, maar gevaarlijk. Regie betekent niet dat je alles bepaalt. Het betekent dat je richting geeft. Een mooi voorbeeld is Duolingo. Toen het merk besloot zijn iconische mascotte ‘Duo de uil’ symbolisch te vermoorden, explodeerde het internet. Binnen twee weken ontstonden honderdduizenden reacties. Gebruikers maakten memes, speculeerden over de oorzaak en zelfs beroemdheden haakten aan. Op papier leek het alsof de community het volledig had overgenomen, maar dat was niet zo want Duolingo bepaalde het vertrekpunt. Het merk koos het moment, de toon en het verhaal en vervolgens gaf het de community ruimte om ermee aan de haal te gaan, zonder zelf uit beeld te verdwijnen.

Veel merken slaan door naar één van beide uitersten. Of ze willen alles controleren, waardoor iedere vorm van spontaniteit verdwijnt of ze zetten de deur wagenwijd open zonder duidelijk doel, in de hoop dat er iets moois ontstaat. Maar een open deur is geen strategie. De vraag is niet óf je mensen laat participeren, maar waarom je dat doet en welke rol die participatie speelt in het grotere verhaal van je merk.

3. Laat klanten iets dóén

Participatie wordt pas waardevol wanneer mensen daadwerkelijk onderdeel worden van de ervaring. Dat zien we terug in succesvolle voorbeelden als de samenwerking tussen Fortnite en Marvel waarbij spelers dus skins konden organiseren van de Marvel franchise. Fans werden deelnemer in plaats van toeschouwer. De kracht zit niet in het betrekken van jouw klanten, maar iets laten doen zonder duidelijke identiteit levert zelden iets op. Dan ontstaat een community die vooral bezig is met zichzelf. Er wordt gepraat, gedeeld en gereageerd, maar zonder richting.

De vraag is altijd: draagt die activiteit bij aan wat het merk wil betekenen? Wanneer het antwoord ja is, ontstaat er een wisselwerking waarin consumenten het merk versterken zonder dat het merk zichzelf verliest.

4. Weet zelf welke opdracht je hebt

Nergens wordt de spanning tussen merkregie en participatie zo zichtbaar als bij influencer marketing. Influencers hebben een eigen cultuur en hun publiek heeft eigen normen, verwachtingen en gevoeligheden. Volgers vertrouwen iemand omdat die authentiek voelt en als merk ben je in die wereld niet de eigenaar, maar een gast. Tegelijkertijd heb je als marketeer een opdracht. Ergens in de funnel zit een gat. Misschien ontbreekt spontane bekendheid of blijft merkvoorkeur achter. Misschien stokt de stap naar aankoop. Dat probleem heeft een naam, een KPI en uiteindelijk iemand die erop wordt afgerekend.

Daar ontstaat spanning. Volledig meegaan in wat het publiek wil zonder zakelijke doelstelling is geen marketingstrategie, maar uitsluitend sturen op bereik en conversie zonder begrip van de doelgroep werkt net zo min. De merken die hierin slagen beginnen daarom niet bij het kanaal of de influencer, maar bij een veel fundamentelere vraag: welk probleem moet ik oplossen, wie wil ik bereiken en welk verhaal helpt daarbij? Pas daarna volgt de keuze voor een creator, platform of campagnevorm.

Conclusie: de les over regie

Consumenten kunnen een merk groter maken. Ze kunnen het geloofwaardiger maken, soms zelfs creatiever dan het merk zelf. Maar merken bouwen, blijft de verantwoordelijkheid van het merk. Regie begint daarom niet bij participatie, maar bij identiteit. Eerst weten wie je bent en vervolgens bepalen welke kloof je wilt overbruggen en pas daarna zet je de deur open voor anderen. Want de kunst is om zo duidelijk te weten waar je voor staat, dat anderen eraan kunnen bijdragen zonder dat je jezelf kwijtraakt.