‘Je moet mensen aan tafel hebben die de cultuur begrijpen’

Waarom zetten merken steeds vaker consumenten in voor hun marketing?

‘De drempel om zelf content te maken wordt steeds lager en tegelijkertijd zijn merken steeds nadrukkelijker op zoek naar authentieke content. En wat is authentieker dan een klant die zelf zijn ervaring deelt? Een oprecht klantverhaal voelt natuurlijker dan een advertentie die rechtstreeks vanuit een merk komt. Mensen kijken op social media graag naar content die normaal aanvoelt binnen hun eigen tijdlijn. Een creator die vertelt over zijn favoriete sportschoenen voelt veel echter dan een video die door het merk zelf is gemaakt.’

Ontstaat er daardoor ook een nieuwe markt?

‘Absoluut. Er ontstaat bijna een compleet nieuw verdienmodel voor mensen die goede content kunnen maken. Je hoeft tegenwoordig geen honderdduizenden volgers meer te hebben om interessant te zijn voor merken. Als iemand consequent goede reviews in een bepaalde niche sportartikelen, dan kan ik je bijna garanderen dat er vroeg of laat merken aankloppen. De vraag naar dat soort content is enorm.’

Betekent dat dat volgers minder belangrijk worden?

‘Ja, veel minder dan vroeger. Je kunt een miljoen volgers hebben en content maken die niemand bekijkt. Tegelijkertijd kun je vandaag een account starten en binnen korte tijd een video hebben die honderdduizenden mensen bereikt. Dat heeft alles te maken met hoe platforms als TikTok werken. Het gaat steeds minder om het aantal volgers en steeds meer om interesses, algoritmes bepalen wie welke content te zien krijgt.’

Waarom zijn juist kleine creators interessant voor merken?

‘Omdat het niet alleen om aantallen gaat, maar je moet kijken naar de achterban. Wat is de achtergrond van een creator? Welke mensen volgen diegene? Welke interesses hebben zij? Dat zijn veel belangrijkere vragen dan hoeveel volgers iemand heeft. Je ziet ook dat managementbureaus tegenwoordig al creators tekenen die misschien pas duizend of vijfduizend volgers hebben. Dat laat zien hoeveel vertrouwen er is in deze markt.’

Zijn er merken die dit al succesvol doen?

‘Upfront is een mooi voorbeeld. Zij zagen vroeg dat er kansen lagen bij sportcreators op TikTok. Wat ze deden, was allerlei sporters en beginnende creators aan zich binden. Via affiliateprogramma’s en kortingscodes ontstond een netwerk van makers die het merk op een geloofwaardige manier onder de aandacht brachten. Dat heeft bovendien een sneeuwbaleffect. Als beginnende creator zie je dat anderen samenwerkingen krijgen en dat motiveert je om zelf ook content te maken.’

Wat is de belangrijkste succesfactor voor creators?

‘De kracht zit in niches. Veel beginnende makers maken de fout dat ze een zo breed mogelijk publiek willen aanspreken. Juist niet. Als jij je volledig richt op hardlopen of zelfs op een specifiek onderdeel daarvan, dan word je interessant. Ik ken voorbeelden van mensen die een jaar geleden nog klein waren en inmiddels hun volledige inkomen halen uit samenwerkingen met merken.’

Hoeveel regie moet een merk houden?

‘Dat is misschien wel de lastigste balans. Merken willen controle houden. Ze hebben brand books, huisstijlen en richtlijnen, maar juist daardoor loop je het risico dat je de content kapot regisseert. Je wil dat een creator ook kan zeggen dat iets minder goed werkt want juist die eerlijkheid maakt content geloofwaardig. Als een creator iedere week roept dat weer een ander product fantastisch is, dan verlies je geloofwaardigheid. Dat gaat uiteindelijk ten koste van bereik en engagement.’

Hoe bepaal je welke creator bij een doelgroep past?

‘Dat begint met een scherpe persona. Stel dat je mensen wil bereiken die bezig zijn met hun eerste tien kilometer hardlopen. Dan kun je op zoek gaan naar creators die dat zelf hebben doorgemaakt want kijkers verplaatsen zich graag in iemand die hetzelfde heeft meegemaakt. Iemand die een jaar geleden nog niet kon hardlopen en nu een marathon rent, heeft automatisch meer overtuigingskracht voor die doelgroep.’

Waarom hebben sommige grote merken hier moeite mee?

‘Omdat de mensen die de marketing aansturen niet altijd dicht genoeg op de doelgroep zitten. Als je Gen Z wilt bereiken, maar niemand binnen je organisatie begrijpt echt hoe die generatie denkt, dan wordt het lastig. Je moet mensen aan tafel hebben die die cultuur begrijpen. Anders blijf je kijken naar social media door een traditionele marketingbril.’

Wat is volgens jou de belangrijkste les voor marketeers?

‘Merken moeten begrijpen dat goede content tegenwoordig vaak niet meer vanuit het merk zelf komt. De sweet spot zit juist in content vanuit de klant. Die content converteert beter, voelt echter en sluit beter aan op hoe social media vandaag de dag werkt. Merken die creators ruimte geven en authentieke verhalen durven omarmen, gaan daar de komende jaren de vruchten van plukken.’

‍