‘Machines hebben een andere werkethiek dan mensen, maar tegelijkertijd missen ze context en intuïtie’

Met Live Marketing wil Candid een antwoord bieden op de groeiende vraag naar praktische AI-toepassingen in marketing. Veel organisaties experimenteren inmiddels met AI-tools, maar werken volgens het bedrijf nog te vaak met losse systemen. Het platform moet die versnippering oplossen door verschillende AI-modellen, agents en creatieve tools in één infrastructuur samen te brengen. Maar wat betekent dat concreet voor marketeers? En hoe verandert AI de manier waarop marketing de komende jaren wordt georganiseerd?

Wat bedoel je precies met ‘Live Marketing’?

‘Live Marketing is eigenlijk een AI-infrastructuur voor de hele marketingketen. Veel bedrijven werken nu met losse tools: een AI voor tekst, een andere voor beeld, weer een andere voor data-analyse. Dat is allemaal gereedschap naast elkaar. Wat wij hebben gebouwd is een centrale omgeving waarin alles samenkomt. Daarin kun je strategie ontwikkelen, research doen, campagnes opzetten en media inkopen. We hebben dat verdeeld in drie onderdelen. Gateway geeft toegang tot verschillende grote AI-modellen en onze eigen tools. Cortex is het automation- en agentplatform waar je AI-workflows bouwt. En Studio is de creatieve laag waar visuals, animaties, audio en video worden gemaakt. Samen vormt dat één infrastructuur voor marketing.’

Waarom komt dit platform juist nu?

‘De behoefte aan bruikbare AI-oplossingen in marketing is enorm. Veel organisaties gebruiken AI al, maar vaak nog in de vorm van losse experimenten. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 88 procent van de organisaties AI gebruikt, maar dat slechts een klein deel daarvan ook echt meetbare financiële resultaten behaalt. Het probleem zit dus niet in adoptie, maar in infrastructuur. Als je AI alleen als tool gebruikt, blijft het een hulpmiddel. Pas wanneer je het onderdeel maakt van je operationele proces, ga je er echt waarde uit halen. Dat is precies wat wij met Live Marketing proberen te doen.’

Je zegt in het persbericht dat AI straks 90 procent van alle operationele marketingtaken doet. Wat bedoel je daarmee?

‘Als je kijkt naar wat marketingteams dagelijks doen, dan bestaat een groot deel van het werk uit operationele taken. Denk aan research, data analyseren, documentatie doornemen, campagnes voorbereiden of rapportages maken. Dat zijn precies de dingen waar machines heel goed in zijn. Een machine kan enorme hoeveelheden informatie verwerken en voorbereidend werk doen. Maar uiteindelijk moet die output nog steeds door mensen worden geïnterpreteerd en toegepast. Je hebt nog steeds mensen nodig om te bepalen wat relevant is, wat goed is en wat bij een merk past.’

Betekent dat dat marketing steeds verder automatiseert?

‘Ja en nee. Automatisering neemt veel werk over, maar dat betekent niet dat mensen verdwijnen. Machines hebben namelijk een andere werkethiek dan mensen. Ze slapen niet, ze kunnen continu produceren en ze kunnen enorme hoeveelheden informatie verwerken. Maar tegelijkertijd missen ze context en intuïtie. Als mens heb je een levenslange context van ervaringen. Je weet uit eerdere situaties waarom iets wel of niet werkt. Die menselijke context blijft dus enorm belangrijk en de kracht zit juist in de combinatie.’

Hoe zie je die samenwerking tussen mens en machine?

‘Je moet het eigenlijk zien alsof er een nieuwe collega bij komt in je organisatie. Alleen is die collega een vorm van machine-intelligentie. Machines kunnen heel veel voorbereiden: informatie verzamelen, analyses maken, voorstellen uitwerken. Daarna komen mensen in beeld om het verhaal te vertellen, keuzes te maken en verbinding te maken met de doelgroep. Uiteindelijk gaat het dus om een team waarin mensen en machines samenwerken om het beste resultaat te bereiken.’

Wat verandert dit voor marketingteams?

‘De rol van marketeers verschuift. In plaats van alles zelf uit te voeren, gaan ze steeds meer processen aansturen. Het lijkt een beetje op het aansturen van een team. Hoe beter je begrijpt hoe het systeem werkt en hoe beter je ermee communiceert, hoe beter de output wordt. Je gaat eigenlijk continu een gesprek aan met de machine. En naarmate dat gesprek beter wordt, wordt ook het resultaat beter.’

Veel bedrijven gebruiken al AI-tools. Wat maakt jullie aanpak anders?

‘Veel organisaties gebruiken AI als gereedschap. Ze kopen een tool voor tekst, een tool voor beeld, een tool voor data. Maar marketing wordt steeds meer een operationeel proces dat continu draait. Dan heb je een infrastructuur nodig waarin alles met elkaar verbonden is en dat is precies wat wij hebben gebouwd. Bovendien is die infrastructuur ISO-gecertificeerd en AVG-compliant, zodat bedrijven hun data niet hoeven weg te geven aan derden.’

Wat betekent dit voor de concurrentie in de marketingwereld?

‘AI wordt een nieuwe productiefactor. Machines kunnen enorme hoeveelheden content en analyses produceren. Als je dat niet inzet, dan loop je uiteindelijk achter op snelheid en schaal. Bedrijven die AI volledig integreren in hun operatie gaan simpelweg sneller werken en meer produceren. Maar uiteindelijk blijft kwaliteit de doorslag geven. Als de kwaliteit hoog is en de prijs ook nog eens competitief is, dan ontstaat er een situatie waarin klanten eigenlijk niet meer zonder kunnen.’

Waar ligt volgens jou uiteindelijk de grootste kans van AI in marketing?

‘De echte kracht zit in de combinatie van menselijke creativiteit en machinekracht. Machines kunnen de productiviteit enorm verhogen. Ze kunnen research doen, content voorbereiden en processen versnellen. Maar mensen brengen context, creativiteit en strategie. Als je die twee goed combineert, krijg je een enorme sprong in kwaliteit én efficiëntie.’

‍