Hoe belangrijk is het founderverhaal voor het merk?

‘Dat ligt aan de situatie. Een charismatische oprichter met een aansprekende visie kan goed werken om fans-van-het-eerste-uur te creëren. Denk bijvoorbeeld aan een lifestylemerk of een disruptieve startup: merken die voor mensen een verlengstuk van hun identiteit kunnen zijn Een eigenzinnige oprichter die de drijfveer van de doelgroep deelt, kan dan een effectieve verbinder zijn. Maar niet elk merk heeft fans nodig en niet elk merk kan fans aan zich binden. Van de honderden merken die je kiest, van je autoverzekering tot je tandpasta, ben je niet bij elk merk geïnteresseerd in het achterliggende verhaal. De meeste moeten gewoon hun werk doen en zich op de achtergrond houden. Toch is het leuk om regelmatig merken met een originele visie tegen te komen. Waarbij je denkt: “Ja, zo kan het ook!” En dat kan in principe voor elke categorie. Kijk bijvoorbeeld naar het verhaal van Martijn Verspeek en zijn installatiebedrijf. Als je zo’n inspirerende oprichter wilt zijn, leer dan van Marshall Ganz. Ik citeer hem in mijn boek Sterk Digitaal Merk. Ganz stelt dat een leider van een organisatie drie verhalen moet kunnen vertellen om mensen te betrekken: een verhaal over de eigen, authentieke drijfveer (“the story of self”), een verhaal over de hedendaagse urgentie (“the story of now”) en een verhaal over de bijzondere verbintenis van de mensen om hem heen (“the story of us”). Uit trainingen die ik als merkstrateeg geef, blijken veel leiders dit drieluik lastig te vinden. Vooral als het gaat om dingen persoonlijk maken, dan blijven ze hangen in abstracte, afstandelijke betogen.

‍
Op welke manier zie je het founderverhaal terugkomen in het merk?

‍‘Vaak zie je intern dat medewerkers periodiek teruggaan naar het verhaal van de oprichter. Dus: met welke drijfveer zijn Freddy Heineken, Teun van de Keuken (Tony’s Chocolonely) of Steve Jobs ooit begonnen aan dit merk? Staan we hier nog mee in contact? Of is het nodig om terug te gaan naar hun missie, omdat we te ver zijn verwijderd van onze wortels? Extern zie je dat het voor fans-van-het-eerste-uur vaak een stimulans is om bij het merk betrokken te blijven. Ze voelen zich onderdeel van de reis van de oprichter. En door sociale media lijkt hun betrokkenheid steeds vaker op de fanbase van een popster. Ik gebruik hierbij bewust de term “fans-van-het-eerste-uur”. Want hoe groter een merk wordt, hoe dunner de betrokkenheid met een oprichter. Als een merk groter en volwassener wordt, wordt de oprichter een steeds oppervlakkiger mentaal haakje, net als de mascottes van M&M’s (in vaktermen: de oprichter wordt een “onderscheidend merkelement”).

‍
Hebben alle merken hun founderverhaal goed paraat?

‘Nee, en dat is ook niet erg. Niet elk merk wordt gekozen om het mooie verhaal. De meeste merken worden gewoon gekocht omdat hun product beter, goedkoper of makkelijker voorhanden is. Een oprichtersverhaal kan daarbij ook afleiden. Als een klant snel geholpen wil worden, wat vaak het geval zal zijn, is het belangrijker om direct duidelijk te maken wat die aan het merk heeft en wat het kost. Dan moet er niet te veel “prietpraat” omheen zitten. Een sterke oprichter heeft daarbij ook nadelen. Kijk maar naar Tesla en Elon Musk. De recente politieke heroriëntatie van Musk heeft Tesla veel hoofdbrekens bezorgd. In dat soort gevallen probeert een merk het verhaal van de oprichter juist meer naar de achtergrond te duwen.
‍

‍
Wat vind jij het mooiste founderverhaal van allemaal en waarom?

‍‘Het boek “Let My People Go Surfing” van Yvon Chouinard, de oprichter van Patagonia, heeft veel indruk op mij gemaakt. Door zijn gedrevenheid en omdat hij gedurfde keuzes heeft gemaakt om duurzaamheid echt bovenaan de prioriteitenlijst van zijn bedrijf te zetten. Maar ook hoe moeilijk het blijkt om echt duurzaam te zijn, zelfs voor een merk als Patagonia. Het was voor Patagonia bijvoorbeeld enorm lastig - en vaak zelfs onmogelijk - om te garanderen dat ingekocht katoen echt duurzaam was gemaakt, hoe goed ze daar ook hun best voor deden. Chouinard is ook zo iconisch, omdat hij woord bij daad voegt, tot in de diepste structuur van zijn bedrijf. Zo bracht hij in 2022 Patagonia, een organisatie ter waarde van zo'n drie miljard dollar, onder in een trust. Alle winst daarvan gaat voortaan naar projecten voor klimaat en natuur. Geen beursgang, geen overname, geen erfenis voor de familie: “Earth is now our only shareholder.”
‍

‍
Hebben alle sterke merken goede founderverhalen?

‘Nee, veel merken worden gewoon op rationele gronden opgericht. Bijvoorbeeld: er is een markt voor vegan kattenvoer of voor een AI-agenda-assistent en daar kunnen wij op inspelen. Daar speelt geen magisch verhaal van een oprichter die op een dag wakker werd en besloot het allemaal anders te doen. En dat is dus ook niet nodig.’

Ingmar de Lange is merkstrateeg bij Mountview

‍

‍

‍