MrBeast: ‘Hoe maak je iets waar mensen naar willen kijken?’
Voor een volle zaal van The New York Times gaf Jimmy Donaldson, beter bekend als MrBeast, een zeldzaam inkijkje in de machine achter zijn wereldwijde succes. De grootste YouTuber ter wereld sprak niet alleen over video’s, algoritmes en miljarden views, maar ook over ondernemerschap, maatschappelijke impact en de prijs van voortdurende groei.
Wie verwachtte een flamboyante internetpersoonlijkheid te zien, kreeg vooral een analytische ondernemer voorgeschoteld. Donaldson vertelde dat zijn fascinatie voor online content al begon toen hij elf jaar oud was. Terwijl leeftijdsgenoten hun vrije tijd besteedden aan sport of games, probeerde hij te begrijpen waarom sommige video's miljoenen kijkers trokken en andere nauwelijks werden bekeken.
‘Ik was geobsedeerd door de vraag waarom bepaalde content honderd miljoen views kreeg en andere video’s maar honderd’, vertelde hij. ‘Ik bracht mijn hele tienertijd door met het bestuderen van wat ‘viraal gaan’ eigenlijk is.’ Dat leverde in eerste instantie weinig succes op. Jarenlang werkte hij dagen aan video's die vervolgens amper werden bekeken. Toch bleef hij doorgaan. ‘Toen ik 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 en 18 jaar oud was, werkte ik dagen aan een video en keken er misschien twee mensen naar’, zei hij. ‘Dat was ontzettend frustrerend.’
Zijn moeder begreep er destijds weinig van. Volgens Donaldson dacht zij dat hij gek was. ‘In haar wereld was het simpel: ga naar de universiteit of je wordt dakloos’, vertelde hij lachend. Pas toen zijn kanaal serieus begon te groeien, veranderde haar mening. Een bijzonder moment tijdens het gesprek was het terugkijken van een video die Donaldson als tiener had opgenomen en tien jaar vooruit had ingepland. In die opname sprak hij zijn toekomstige zelf toe. ‘Ik hoop dat ik een miljoen abonnees heb wanneer jullie dit zien’, zei de jonge Jimmy destijds. ‘Misschien doe ik YouTube dan als baan.’ Op het moment van opnemen had hij slechts 8.000 abonnees.
De zaal reageert geamuseerd als hij vertelt dat hij nog steeds meerdere video's heeft ingepland die pas over tientallen jaren online zullen verschijnen. ‘Ik heb er nog eentje die over zestig jaar live gaat’, zei hij. ‘Ik weet eerlijk gezegd niet eens meer wat ik daarin heb gezegd.’ Een groot deel van het gesprek draaide om de vraag hoe hij erin slaagt om een wereldwijd publiek te bereiken. Volgens Donaldson ligt het antwoord niet in trucjes, maar in menselijke emoties.
‘Als je een video wil maken die iemand in India, Amerika en Zuid-Amerika allemaal begrijpen, dan moet het iets zijn wat intrinsiek menselijk is’, legde hij uit. ‘Overal ter wereld begrijpen mensen liefde.’ Als voorbeeld noemde hij een video waarin een ex-koppel 300.000 dollar kon winnen door dertig dagen aan elkaar vastgeketend te blijven. ‘Het klinkt absurd’, gaf hij toe. ‘Maar waar je ook woont, je begrijpt direct waarom dat interessant is.’
Hoewel MrBeast vaak wordt gezien als het gezicht van de moderne aandachtseconomie, nuanceerde hij de veelgehoorde kritiek dat sociale media de concentratie van jongeren volledig zouden vernietigen. ‘Dat lijkt misschien zo, maar op YouTube worden succesvolle video’s juist langer’, zei hij. ‘Onze video’s waren vroeger twaalf tot vijftien minuten. Nu zitten ze vaak tussen de 25 en 30 minuten.’
Toch blijft de druk enorm. Donaldson werkt naar eigen zeggen vrijwel elke dag. Filmdagen beslaan soms 27 of 28 dagen per maand. Toen interviewer Andrew Ross Sorkin hem confronteerde met een recente post waarin hij aankondigde in ‘ultra grind mode’ te gaan, moest hij lachen. ‘Mensen denken dat ik al maximaal aan het werk ben’, zei hij. ‘Maar voor mij betekent het vooral opnieuw focussen op verhalen.’
Volgens Donaldson ligt daar de toekomst van zijn content. Spectaculaire stunts en gigantische geldprijzen blijven belangrijk, maar uiteindelijk draait alles om emotie. ‘Mensen raken op een gegeven moment gewend aan grote geldbedragen en enorme spektakels’, zei hij. ‘Maar een goed verhaal verveelt nooit.’
Het gesprek verschoof vervolgens naar Beast Industries, het bedrijf achter zijn media-imperium. Samen met CEO Jeff Housenbold bouwde Donaldson een organisatie met een waardering van ruim vijf miljard dollar. Naast content omvat het bedrijf inmiddels chocolade, speelgoed, snacks en nieuwe initiatieven in telecom en financiële dienstverlening.
Opvallend was dat Donaldson daarbij steeds terugkeerde naar maatschappelijke impact. Zo vertelde hij uitgebreid over kinderarbeid in de cacaoketen, een onderwerp waarmee hij werd geconfronteerd tijdens de ontwikkeling van zijn chocolademerk Feastables. ‘Ik ontdekte dat er kinderen op de plantages werkten’, vertelde hij. ‘En toen mensen zeiden: zo werkt die industrie nu eenmaal, dacht ik alleen maar: oké, dan moeten we daar iets aan doen.’ Volgens hem moet zakelijk succes hand in hand gaan met positieve verandering. ‘Hoe succesvoller het bedrijf wordt, hoe groter de impact die we kunnen maken.’
Op de vraag waarom hij zich nauwelijks uitlaat over politiek, gaf Donaldson misschien wel het meest veelzeggende antwoord van de middag. ‘Mijn doel is om een goed rolmodel te zijn voor jonge mensen’, zei hij. ‘Ik besteed mijn tijd liever aan problemen waarvan ik denk dat we ze echt kunnen oplossen.’ Aan het einde van de sessie bleef vooral het beeld hangen van een ondernemer die nog altijd denkt als de jongen die ooit vanuit zijn slaapkamer video's uploadde voor een handvol kijkers. Alleen zijn de cijfers inmiddels onvoorstelbaar geworden. Waar hij vroeger droomde van een miljoen abonnees, bereikt zijn imperium vandaag de dag meer dan een miljard volgers wereldwijd. Of zoals Donaldson zelf zei: ‘Ik ben nog steeds geobsedeerd door hetzelfde als toen ik elf was: hoe maak je iets waar mensen echt naar willen kijken?’