'Zonder community geen merk'

Je houdt je dagelijks bezig met webcare. Wat doe je precies?

‘Ik geef leiding aan een webcareteam dat voor vier merken werkt, waaronder Shell. Samen met klanten bepalen we eerst de strategie en daarna verzorgen we alle online contacten met mensen. Dat betekent dat we reacties, vragen, opmerkingen en klachten behandelen via social media en andere digitale kanalen. Mijn rol is breder dan alleen reageren; ik stuur het team aan, bewaak de kwaliteit en zorg dat alles consistent blijft. Daarnaast kijken we voortdurend naar wat er speelt in de community en hoe we dat terugkoppelen aan de klant.’

Veel mensen denken bij webcare aan klantenservice. Is dat terecht?

‘Deels, maar het is echt veel meer dan dat. Klassieke klantenservice is vaak heel direct: iemand belt met een probleem en verwacht meteen een oplossing, maar bij webcare heb je meer ruimte om na te denken. Je kijkt naar de context, de toon, de mogelijke impact van je reactie en wat dat betekent voor het merk. Daarom zie ik webcare als een wezenlijk onderdeel van het merk. Het contact online is vaak het eerste contact dat mensen hebben met een organisatie en dan maakt het enorm uit hoe je reageert.’

Dus een reactie op social media is eigenlijk merkbouw?

'Absoluut. Elk bericht dat je plaatst of beantwoordt, vertelt iets over wie je bent als organisatie. Ben je behulpzaam? Menselijk? Snel? Humoristisch? Of juist afstandelijk? Dat voelen mensen meteen aan. Juist online gaat dat snel. Eén goede reactie kan sympathie opleveren, maar een slechte reactie kan net zo hard rondgaan. Daarom moet je webcare serieus nemen.’

Jullie werken voor verschillende merken. Dan praat je waarschijnlijk niet overal hetzelfde.

‘Nee, de manier waarop je communiceert voor Shell is natuurlijk anders dan voor een ander merk. Daarom maken we vooraf duidelijke afspraken over de tone of voice. Bij het ene merk past een zakelijke en rustige stijl en bij een ander merk mag het losser, luchtiger en soms zelfs een beetje brutaal. Je moet begrijpen wie de doelgroep is, op welk platform je zit en wat daar werkt.’

Speelt het platform daarin inderdaad een grote rol?

‘Zeker. LinkedIn vraagt vaak om een andere aanpak dan TikTok of Instagram. Op LinkedIn is het meestal wat formeler en inhoudelijker. Op TikTok en Instagram kun je creatiever en informeler zijn. Veel merken gebruiken social media ook om te testen. Ze proberen iets uit, kijken hoe mensen reageren en leren daarvan. Dat maakt het vak dynamisch, je ziet direct wat werkt en wat niet.’

Krijgen jullie veel vrijheid?

‘Vaak wel, maar altijd binnen duidelijke kaders. We spreken vooraf af waar ruimte zit en waar extra voorzichtigheid nodig is. Er zijn onderwerpen die gevoeliger liggen. Daarvoor hebben we instructies of een Q&A-document waarin staat wat we wel en niet zeggen en dat betekent niet dat alles dichtgetimmerd is. Integendeel. Juist binnen die grenzen kun je creatief zijn. Soms mag je best een beetje uitdagen of slim inhaken, zolang het past bij het merk.’

Webcare lijkt de afgelopen jaren veranderd. Zie jij dat ook?

‘Heel duidelijk. Toen ik begon, was het allemaal formeler. Inmiddels communiceren veel merken losser en menselijker. De afstand tussen merk en consument is kleiner geworden. Mensen verwachten tegenwoordig geen standaardzinnen meer, maar ze willen een reactie die echt voelt. Dat heeft ervoor gezorgd dat webcare veel persoonlijker is geworden.’

Authentiek zijn is dus belangrijk?

‘Ja, mensen voelen direct wanneer iets oprecht is en wanneer niet. Zeker online prikken ze snel door een ingestudeerde reactie heen. Dat betekent niet dat alles spontaan moet zijn, maar wel dat het oprecht moet overkomen. Je reageert tenslotte niet op een ticketnummer, maar op een mens.’

Hoe kijk je naar AI in webcare?

‘Wij doen al veel dingen met AI, maar nog niet in het directe contact met mensen. Je ziet dat merken online worden afgerekend wanneer alles wordt afgedaan met een chatbot want wat ik zei: mensen waarderen echtheid. Maar ja, AI gaat in de toekomst absoluut een grotere rol spelen. Simpele vragen zullen steeds vaker automatisch worden afgehandeld. Denk aan openingstijden, levertijden of standaardinformatie. Maar complexe situaties, nuance en emotie blijven voorlopig mensenwerk.’

Doen alle bedrijven het?

‘Ik lees natuurlijk veel comments op TikTok en Instagram. Dan valt me op dat merken best veel laten liggen. Mensen stellen serieuze vragen, maar krijgen geen antwoord. Dat is zonde want juist daar liggen kansen. Iemand neemt de moeite om contact te zoeken en als je dan niet reageert, laat je niet alleen die persoon vallen, maar ook iedereen die meekijkt.’

Wat is volgens jou de belangrijkste les voor merken?

‘Zonder community geen merk. Zo simpel is het eigenlijk. Je moet het als merk hebben van je achterban en die mensen zorgen voor aandacht, vertrouwen en loyaliteit. Daar hoort bij dat je luistert, reageert en aanwezig bent. Webcare is dus geen bijzaak of sluitpost. Het is een plek waar reputatie wordt gebouwd, relaties ontstaan en waar je als merk kunt laten zien wie je echt bent.’

‍